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四川中國白酒金三角酒業(yè)協(xié)會理事長王少雄

(資料圖片)

圖片來源：中國酒業(yè)協(xié)會

“文化是白酒行業(yè)的核心競爭力，傳統(tǒng)文化是中國白酒品牌的靈魂；而傳統(tǒng)中的活態(tài)文化，則是中國白酒文化建設(shè)的價值指引。”

日前，在2022中國酒業(yè)活態(tài)文化高峰論壇上，四川中國白酒金三角酒業(yè)協(xié)會理事長王少雄如是說。在他看來，活態(tài)酒文化的傳承與發(fā)展則是基礎(chǔ)性、持久性的產(chǎn)業(yè)支撐力量。

王少雄對文化的思考，源于多年對川酒的工作實踐，中國酒業(yè)協(xié)會評價其“點評與總結(jié)已經(jīng)超出酒業(yè)范疇，達到‘橫看成嶺側(cè)成峰’的認知高度?！?/p>

這種認知上的“超出”，契合了川酒在文化建設(shè)上的“超出”。

2021年，川酒在產(chǎn)量、營收、利潤等方面，在全國的占比分別為50.9%、53.8%、38.5%，無一不占領(lǐng)先地位。談起川酒的優(yōu)勢，多數(shù)人都會拿這組數(shù)據(jù)作為例證。

較之產(chǎn)量、營收、利潤等硬實力，川酒的文化軟實力卻很難被量化，也就很少被系統(tǒng)化呈現(xiàn)。

而無論是川人善釀的深厚歷史，還是今天川酒的產(chǎn)區(qū)、品牌、產(chǎn)品和消費，其文化建設(shè)其實始終處于行業(yè)前列。

數(shù)據(jù)排位賽的榜單總是充滿變數(shù)，硬實力的比拼往往以階段性的成果進行比較。而只有一種實力或者說力量是難以“后來居上”的，那便是文化，文化上的領(lǐng)先就是永恒的領(lǐng)先。

再談川酒，我們應(yīng)該充分、全面地認識到它的文化優(yōu)勢，以及由此所決定的川酒長期發(fā)展優(yōu)勢。

一、產(chǎn)區(qū)文化領(lǐng)先 “川酒”成符號

對川酒而言，最重要的文化血脈并非古代名人留下了多少詩篇，也非精致的器皿、講究的酒禮酒俗，而是“川酒”這兩個字所塑造的好酒形象，所建立的文化認同。

某種程度上，“川酒”已經(jīng)成為一種文化符號。

提及“川酒”，人們首先想到的或許不是五糧液或瀘州老窖，而是這個地方酒多、酒好、酒史長遠。

這是一種凌駕于具體品牌之上的，更為高級的文化內(nèi)涵，可以“哺育”白酒企業(yè)。縱觀中國白酒，大多其實是企業(yè)反過來帶動產(chǎn)區(qū)的文化發(fā)展。

當(dāng)然，這種天然的文化優(yōu)勢是由歷史所沉積的。李白、杜甫、蘇東坡等大量的文人墨客讓巴蜀酒文化在古代便名揚天下，寶貴的老窖池、傳統(tǒng)釀制技藝又給了川酒文化得以延續(xù)的土壤。川酒的文化基因，先天就是優(yōu)越的。

而發(fā)展到今天，川酒依然保持文化領(lǐng)先，則是得益于后天的努力。

從上世紀六七十年代開始，川酒的技術(shù)、理念、人才和原酒源源不斷地往川外擴散，全國每個省只要有濃香型白酒，或多或少都曾有過川酒的影子。今天各大濃香型酒廠的技術(shù)人員，往前回溯三十年，也多半是川酒專家的門生。

在這一長達數(shù)十年的擴散過程中，川酒文化隨之形成廣泛的影響力。

再后來，川酒率先形成白酒的產(chǎn)區(qū)概念，并于2015年劃分了宜賓、瀘州、成都、德陽（綿竹）四大主要產(chǎn)區(qū)，各有定位。

相較于當(dāng)年魯酒、豫酒、徽酒等擅長的營銷思維，產(chǎn)區(qū)這個概念更多是一種品質(zhì)思維、文化思維，是特定區(qū)域內(nèi)地理、風(fēng)土、人文、文化的集中表達，今天川酒的文化呈現(xiàn)更多是以產(chǎn)區(qū)為載體的。

四川省在去年發(fā)布的“川酒十二條”中提出，“深入挖掘川酒文化內(nèi)涵外延，推動‘川酒+川菜、川茶、川景’等跨產(chǎn)業(yè)、跨領(lǐng)域深度融合”，就是從產(chǎn)區(qū)出發(fā)，多維度挖掘和推舉川酒文化。

從歷史積淀到影響力擴散，再到川酒大產(chǎn)區(qū)打造，川酒在頂層設(shè)計上就建立了更為領(lǐng)先的文化優(yōu)勢，而“川酒”二字，也成為文化本身。

二、品牌文化領(lǐng)先 百花齊放

每一個知名的川酒品牌，都有屬于自己的文化特色。

1995年，因為規(guī)模和效益在中國釀酒行業(yè)均列第一，五糧液在第五十屆世界統(tǒng)計年會上被評為“中國酒業(yè)大王”。若從文化視角來看，“大王”便是指一種大格局的文化氣魄和文化理念。

五糧液擁有悠久的歷史文化和傳統(tǒng)創(chuàng)新并舉的釀造技藝，所以更能以開放的眼光構(gòu)建自己的文化體系，形成“和而不同，美美與共”的品牌文化價值表達，“和美”強調(diào)的是開放包容、融合共生。

在此高度上，五糧液對于白酒文化的打造是自覺而自信的，其以民族品牌的身份詮釋白酒的時代內(nèi)涵，“和美”呼應(yīng)的是社會生活需求。這一文化戰(zhàn)略，與五糧液的品牌地位是高度匹配的，是以文化戰(zhàn)略才能轉(zhuǎn)化為文化優(yōu)勢，樹起白酒行業(yè)文化建設(shè)標(biāo)桿。

與五糧液的大開大合不同，瀘州老窖作為“濃香鼻祖”，其文化性格是內(nèi)斂而厚重的，向世界傳遞健康、有品位的中國生活方式，是瀘州老窖一直在堅持和發(fā)展的理念。為此，瀘州老窖打造了一系列文化IP，例如由瀘州老窖首創(chuàng)的“封藏大典”、歷時已十年的“高粱紅了”文化采風(fēng)之旅、國際詩酒文化大會等。

瀘州老窖是中國傳統(tǒng)酒文化的中流砥柱，其所代表的，是川酒最古老的一面，也是川酒最不可被替代的文化內(nèi)核所在。

其他川酒品牌中，劍南春雖然低調(diào)，卻保有唐時宮廷酒的文化底蘊；郎酒在赤水河畔打造出一座世界級白酒莊園，構(gòu)建起釀酒與自然渾然一體的“生長養(yǎng)藏”釀儲體系；舍得以中國哲學(xué)的深刻立意，開創(chuàng)了中國白酒以精神價值打造品牌的先河；鬧市中的水井坊一手酒中美學(xué)、一手600年“活化石”，成為成都響當(dāng)當(dāng)?shù)囊粡埫?/p>

此外，川酒“十朵小金花”同樣找到了各自的文化路徑，每一個小金花品牌單拿出來，都不缺可圈可點的文化特色。

縱覽川酒，就是一幅百花齊放的酒文化“清明上河圖”。在川酒自由多元的文化氛圍中，不難發(fā)現(xiàn)，每家川酒企業(yè)都擁有不同的文化活力和創(chuàng)造力。即便是出現(xiàn)不過幾年的光瓶酒品牌光良，在光瓶酒領(lǐng)域也是獨樹一幟的，光良“不裝”的酒桌文化，被諸多品牌效仿，也為年輕人所喜聞樂見。

每一個品牌，在不同維度的文化領(lǐng)先，加起來其實就是川酒的文化領(lǐng)先。

三、消費文化領(lǐng)先 催生市場動力

白酒文化，其實始終是白酒市場供給側(cè)和消費端的重要變量。

在供給側(cè)方面，王少雄表示，企業(yè)必須在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和品種品類創(chuàng)新上，按照消費者的需求進行生產(chǎn)、銷售，并不斷升級換代，適應(yīng)人民群眾新的白酒消費價值理念的轉(zhuǎn)變。

而放在文化的語境中，可以利用文化賦能產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

他提到幾個例子，其一是五糧液與SWAROVSKI（施華洛世奇）整合了以五糧液為代表的中年消費群體和以SWAROVSKI（施華洛世奇）為代表的年輕消費群體，“五糧液·緣定晶生”產(chǎn)品，與婚宴進行緊密關(guān)聯(lián)。這滿足了年輕人追求時尚、熱愛新事物、創(chuàng)新婚宴表達等訴求，也滿足了中年人長期以來對五糧液口感醇香、大氣有檔次等訴求。

其二是對青花郎提出全新戰(zhàn)略定位——赤水河左岸的莊園醬酒，同時也有光瓶酒品牌定位大眾消費主流段。

其三是舍得啟動生態(tài)老酒戰(zhàn)略，全力打造“舍得”“沱牌”雙品牌，以舍得主攻中高端市場，讓沱牌喚醒國民記憶。

以文化優(yōu)勢注入產(chǎn)品，使得產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售由片面的、單向的、靜態(tài)的狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M者與自然、與社會、與自我”整全的、多維的、交互的關(guān)系。

這樣生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，就是以消費者為中心的、品質(zhì)需求與文化需求高度融合的產(chǎn)品。

在消費文化上，“川酒十二條”中有一條是“加大市場拓展力度”，其中提到，“引導(dǎo)企業(yè)緊跟白酒消費國際化、年輕化、個性化、低度化、健康化等新趨勢……支持電商平臺創(chuàng)新白酒營銷方式。”

從產(chǎn)區(qū)文化、品牌文化、產(chǎn)品文化，到消費文化，川酒形成了一個讓文化成為市場動力的閉環(huán)，只有當(dāng)文化能為市場服務(wù)，文化優(yōu)勢才是看得見、摸得著的優(yōu)勢，文化領(lǐng)先才有意義。

較之其他消費品行業(yè)，文化對于白酒而言有更高的實際價值，是隱形實力和不可復(fù)制的資源。川酒今天的文化領(lǐng)先，將決定川酒長期的市場發(fā)展領(lǐng)先。

關(guān)鍵詞： 瀘州老窖 文化建設(shè)