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圖片來源：抖音官網(wǎng)

在頂流主播李佳琦不在日子里，品牌們都在做什么彌補(bǔ)空缺的份額？

【資料圖】

上周，刀法品牌操盤手俱樂部針對(duì)這一話題發(fā)起了激烈討論，我們發(fā)現(xiàn)，在各大平臺(tái)做自播成為了大多數(shù)品牌的選擇，而其中，抖音憑借其強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，成為品牌們的“心頭肉”。

隨著入局者越來越多，抖音流量紅利不再。對(duì)想要快速起盤的品牌而言，通過付費(fèi)投放帶來更多的流量和精準(zhǔn)人群，是最直接的方式。

但如果沒有高效的投放工具，品牌商家只靠自然流量慢慢積累人氣，這明顯不符合商業(yè)上對(duì)效率的追求。巨量千川應(yīng)運(yùn)而生。

品牌如何才能用更低的預(yù)算進(jìn)行廣告投放帶來更多流量？?jī)?yōu)質(zhì)高效的投放計(jì)劃應(yīng)該如何建立？被稱為“玄學(xué)”的抖音算法是否能被拆解？刀法研究所邀請(qǐng)到千川官方講師陳十億來分享其對(duì)千川的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)直播和理解。

因此這是一篇關(guān)于做抖音直播間，付費(fèi)投流的技術(shù)實(shí)操文章。不寫焦慮，不畫餅，以陳十億操盤過的1億多廣告GMV的第一視角，很多花錢摸索出來確定的方法，可以直接拿去用。

以下為正文，enjoy~

如果你現(xiàn)在做的線下生意或者傳統(tǒng)電商是在下滑的，一定要來試試抖音直播。

有人說風(fēng)口已經(jīng)過了，也有人說還有很多機(jī)會(huì)。這些聽到的信息都是被加工過的，別管那么多，先干起來再說。

一、抖音千川廣告的邏輯：二八原則，200名以后的廣告計(jì)劃都在陪跑

披了信息流外殼下的興趣電商廣告本質(zhì)還是競(jìng)價(jià)排名。

在千川后臺(tái)所投放的廣告計(jì)劃，在系統(tǒng)里給流量是比ecpm值，根據(jù)這個(gè)數(shù)字大小進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名，數(shù)字越大排名越高。

ecpm=出價(jià)?預(yù)估點(diǎn)擊率?預(yù)估轉(zhuǎn)化率?1000

廣告會(huì)進(jìn)行2輪競(jìng)價(jià)排名。第一輪淘汰賽階段，如果ecpm值沒有排到前1000名，基本就被淘汰了，這時(shí)候廣告基本拿不到6個(gè)訂單，想花錢也花不掉。第二輪種子階段，前1000名的廣告計(jì)劃瓜分同類目下的流量。

廣告即使在種子輪階段還是遵循二八原則，即20%的計(jì)劃拿走同類目里80%的流量，實(shí)際情況一定比這還傾斜，根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)來說，大部分類目排在200名以后的廣告計(jì)劃基本就是陪跑。

但是也不要覺得排名靠后就沒機(jī)會(huì)了，這是一個(gè)萬億GMV的市場(chǎng)，哪怕是排名在幾百名開外，依然還有很可觀的流量。而且算法非常智能，廣告以每5分鐘和1小時(shí)為節(jié)點(diǎn)重新分配流量，只要你的投放能力提升，立馬會(huì)給你對(duì)應(yīng)的流量，永遠(yuǎn)都保留有彎道超車的機(jī)會(huì)。

廣告計(jì)劃的排名是不對(duì)外公布的，不過可以找對(duì)接的官方直客去查詢。

根據(jù)上面的說競(jìng)價(jià)排名公式，廣告計(jì)劃想要買到優(yōu)質(zhì)流量最重要的三要素分別是：

點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)，大部分的商家甚至包括專業(yè)的投流人員，根本不知道怎么提升，基本交給隨機(jī)性，接下來手里只剩一張出價(jià)牌，只能不斷加價(jià)買流量，從前如此，現(xiàn)在依然。

系統(tǒng)設(shè)定好一套算法以后，即使不主動(dòng)提升流量?jī)r(jià)格，但總有攪局者、多金者出更高的價(jià)格拿排名，在這種內(nèi)卷的生態(tài)下，促使流量越來越貴。

二、六步走，拆解千川投流出價(jià)

1、出一個(gè)價(jià)格在廣告系統(tǒng)里購(gòu)買一個(gè)訂單

直播間是前端，投放是后段，我在廣告系統(tǒng)里下一個(gè)訂單，讓他來直播間成交，投流就是一個(gè)不斷下單來輔助直播間成交的過程。

出價(jià)50塊錢意味，花到50的時(shí)候就要產(chǎn)生一個(gè)訂單，產(chǎn)生的是100塊訂單ROI就是2，產(chǎn)生150塊錢訂單ROI就是3。

這是廣告流量的基本邏輯，實(shí)際情況會(huì)比這復(fù)雜一些。

以50塊錢出價(jià)，實(shí)際上有可能花200都沒有轉(zhuǎn)化到訂單，也有可能只花了1塊就產(chǎn)出訂單。

這是流量的不確定性。但不用擔(dān)心，把賬戶模型做好，最后的實(shí)際花費(fèi)跟我們出價(jià)就會(huì)十分接近。

2、什么樣的計(jì)劃需要降價(jià)？

探索階段價(jià)格出高了，導(dǎo)致成本高了。

計(jì)劃能穩(wěn)定消耗，就可以操作出更高的投產(chǎn)。

3、出價(jià)代表什么？

探索這個(gè)出價(jià)的消耗、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化成本、ROI、千展的數(shù)據(jù)。通過這些數(shù)據(jù)找到一條轉(zhuǎn)化路徑，明晰每一個(gè)節(jié)點(diǎn)應(yīng)該在什么數(shù)據(jù)范圍是最高效、最有利潤(rùn)的。

探索不同的人群價(jià)格，以我們的出價(jià)能不能夠到，是高了還是低了。

4、準(zhǔn)確的出價(jià)怎么變成優(yōu)質(zhì)計(jì)劃？

復(fù)制、復(fù)制、復(fù)制。

測(cè)試、復(fù)制、聚焦是調(diào)整優(yōu)質(zhì)計(jì)劃的三個(gè)步驟，可以看作是一個(gè)篩選漏斗。

最上面是測(cè)試，可以是完全不同的計(jì)劃，不同的出價(jià)、定向、人群，并且是沒有對(duì)錯(cuò)的，可以任意選擇搭配。

有了數(shù)據(jù)以后，我們要選擇性復(fù)制有訂單轉(zhuǎn)化的，再選擇轉(zhuǎn)化優(yōu)質(zhì)的。復(fù)制的過程已經(jīng)是對(duì)一些不適人群的排除。最后就是聚焦到一個(gè)計(jì)劃上，可能是一個(gè)定向（計(jì)劃的具體選擇，如需要什么樣的人群，）也可能是一個(gè)短視頻素材，一直使用反復(fù)使用，直到?jīng)]有效果為止。

5、計(jì)劃=人群

計(jì)劃數(shù)據(jù)是好的人群就是對(duì)的人群，接下來要做的就是不斷放大這類人群，不要做其他任何一個(gè)多余的動(dòng)作。

在這類人群上不斷地花錢，越花人群會(huì)越精準(zhǔn)，越花權(quán)重會(huì)越高，就形成了無形的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

6、復(fù)制計(jì)劃的操作步驟

優(yōu)質(zhì)計(jì)劃復(fù)制1-2條一摸一樣的，再?gòu)?fù)制1-2條微調(diào)計(jì)劃。

微調(diào)的計(jì)劃，基礎(chǔ)定向、行為興趣、達(dá)人、人群包創(chuàng)意分類全部不變，只需要更改創(chuàng)意分類，換成周邊的分類，或者這類人群受眾的其他分類。

復(fù)制的計(jì)劃如果需要大的更改，那么基礎(chǔ)定向不變，更改行為興趣、達(dá)人、人群包創(chuàng)意分類，進(jìn)行不同的組合搭配。

三、千川計(jì)劃高出價(jià)怎么壓低？

區(qū)別與傳統(tǒng)電商可以把推廣費(fèi)用投到一個(gè)鏈接產(chǎn)品上，抖音千川推廣投流是投人群。

每一個(gè)波人群都會(huì)被系統(tǒng)定價(jià)，再按出價(jià)等綜合競(jìng)爭(zhēng)力等系統(tǒng)分配人群，分配流量。

新的直播間在沒有任何數(shù)據(jù)參考的情況下投流出價(jià)公式：出價(jià)=客單價(jià)?預(yù)期ROI?1.2，得到一個(gè)數(shù)值后在幾塊錢區(qū)間階梯出價(jià)。

這里補(bǔ)充說明一下，為什么公式里的數(shù)字是1.2，而不是其他。有兩個(gè)原因：第一，出價(jià)給一點(diǎn)溢價(jià)，好買量；第二，系統(tǒng)有賠付機(jī)制，實(shí)際成本比出價(jià)高20%的部分，系統(tǒng)會(huì)賠給商家。

一般情況下，如果消耗太快就是計(jì)劃出價(jià)高了。

壓低出價(jià)降低轉(zhuǎn)化成本，在計(jì)劃上的操作分為兩塊：第一是在跑計(jì)劃降價(jià)，第二是新計(jì)劃降價(jià)。

1、在跑計(jì)劃降價(jià)

先說第一種，在跑計(jì)劃降價(jià)。首先每個(gè)投流賬戶的計(jì)劃分為主計(jì)劃和副計(jì)劃，不同計(jì)劃有不同的目的，主計(jì)劃承擔(dān)跑量和投產(chǎn)ROI的任務(wù)，盡量不要做降價(jià)操作。只有一種情況就是廣告消耗太快了，可以少幅度，多次降價(jià)，同時(shí)加上預(yù)算。

如果想把出價(jià)從50降低到45，一定不要一次到位，而是分為3-5次，一次1-2塊的實(shí)現(xiàn)。一次到位降價(jià)就非常容易導(dǎo)致計(jì)劃死亡，分步操作能更好的達(dá)到目的。

副計(jì)劃上降價(jià)就可以直接一些，壓價(jià)后不消耗了直接關(guān)計(jì)劃，繼續(xù)消耗的就繼續(xù)降價(jià)，直到成本或者ROI達(dá)到預(yù)期。在重要程度上副計(jì)劃是可犧牲的，所以為了達(dá)到目的可以一直操作。

降價(jià)會(huì)有幾個(gè)消耗的節(jié)點(diǎn)，500-1000-2000以此類推，后面每消耗到1000元都是一次降價(jià)的機(jī)會(huì)。

還有就是可以在快速出訂單的時(shí)候降價(jià)，訂單出的越多越好降，訂單出的越密集越好降。

2、新建計(jì)劃降價(jià)

第二種新建計(jì)劃降價(jià)，開播前新建計(jì)劃直接出低，開播整個(gè)賬戶會(huì)有一波初始流量，利用這個(gè)流量，低出價(jià)快速跑出轉(zhuǎn)化，再來推動(dòng)消耗。

我們也需要專門為降低出價(jià)建計(jì)劃，這類計(jì)劃的使命就是為整個(gè)賬戶服務(wù)，在保證賬戶有量的情況下不斷探索出價(jià)的下限。

不斷地重復(fù)建計(jì)劃，降價(jià)，關(guān)計(jì)劃再建計(jì)劃的循環(huán)動(dòng)作，一個(gè)出價(jià)只要有消耗，就建一個(gè)比它更低出價(jià)的計(jì)劃——通過大量的計(jì)劃反饋給系統(tǒng)“我要更便宜的流量”。

通常這個(gè)過程是長(zhǎng)期的，為了降低10塊錢的出價(jià)，我可以會(huì)花500條計(jì)劃和一周的時(shí)間。

開播后計(jì)劃如果跑不出去，可能有兩個(gè)原因：第一是直播間轉(zhuǎn)化密度不夠，投流是需要直播間快速轉(zhuǎn)化節(jié)奏，如果每一個(gè)產(chǎn)品都講解10分鐘以上是不太適合的，計(jì)劃很難存活。

第二是賬戶模型不夠，這又分為三種情況。第一是成交標(biāo)簽不夠，系統(tǒng)不知道給你推送什么類型的人群；第二是賬戶消耗量級(jí)太小，權(quán)重太低；第三是賬戶精準(zhǔn)度不夠，流量給夠了，但是方向不對(duì)。

開播后計(jì)劃跑的出去的，那么直接在計(jì)劃上降價(jià)，同時(shí)要保證能消耗到一個(gè)出價(jià)，出50塊錢，要花到50。再把沒有訂單轉(zhuǎn)化的計(jì)劃關(guān)閉，保留并且培養(yǎng)有計(jì)劃的訂單。

消耗慢的計(jì)劃一定要及時(shí)關(guān)閉，雖然一個(gè)賬戶可以建幾百上千條計(jì)劃，但是完全沒必要這么多。一天1萬預(yù)算情況下，10條以內(nèi)在跑的計(jì)劃就足夠我們使用了。

計(jì)劃策略要優(yōu)生優(yōu)育，有限的精力把控好每一條計(jì)劃，找到優(yōu)質(zhì)的培養(yǎng)它長(zhǎng)大。

抖音體系的算法已經(jīng)是非常智能化，操作的門檻也在不斷的降低，入門會(huì)變得非常容易。但智能不代表每個(gè)人都能做好，遇到的問題的時(shí)候我一般有兩種方法解決：第一做極致的數(shù)據(jù)分析，第二假設(shè)我自己是系統(tǒng)。

系統(tǒng)沒有感情只有算法。做投流不要感情只要拆解算法，才是唯一正確且高效的道路。

關(guān)鍵詞： 競(jìng)價(jià)排名 的情況下