在新消費領域，營銷和研發差距懸殊的品牌有不少，貴為“國產奶酪一哥”的妙可藍多就是其中一個。

妙可藍多奶酪棒

圖片來源：微博@妙可藍多Milkgroud

(資料圖片僅供參考)

就在最近，妙可藍多發布了2022年上半年財報：營收26億，同比增長25.5%；凈利潤1.32億，同比增長18%。

在新消費發展日益艱難的當下，妙可藍多的成績確實不錯。然而細究其背后就會發現，上半年妙可藍多花費了6.07億元的營銷費用，同比增長20%，然而其研發費用卻下降了12%，僅為1500萬。

這樣一個營銷和研發費用嚴重不對等的品牌，不管消費者信不信，資本市場早已開始“翻臉”。

妙可藍多股價

圖片來源：百度股市通

營收和利潤的雙增并沒有挽回妙可藍多在股價上的頹勢，目前來看妙可藍多的股價依然處在下降通道當中，對比曾經的高點蒸發更是超過50%。

對此，也不禁有人發問：妙可藍多未來還能坐穩“奶酪一哥”的位置嗎？

一、無廣告，不盈利

只要能在妙可藍多和奶酪之間畫上等號，花再多的錢也不心疼。

在妙可藍多看來，如果要從外資品牌的手中獲取到一定的奶酪市場份額，廣告營銷至關重要。

于是從2015年開始，妙可藍多便進行奶酪戰略轉型，推出了兒童奶酪棒產品。并且通過魔性洗腦的廣告傳播，來進一步加強消費者對于兒童奶酪棒高鈣且營養的認知心智。

于是，就有了如下景象：不管是電梯里、電視上還是馬路邊，隨處可見妙可藍多的廣告，一句“奶酪就選妙可藍多”的廣告詞更是深入人心。

不僅如此，在2020年妙可藍多還和正式孫儷達成了簽約，成為品牌形象代言人。

妙可藍多品牌形象代言人孫儷

圖片來源：妙可藍多官網

借助代言人孫儷的影響力和注重兒童健康的媽媽形象，與妙可藍多這一品牌完美契合，可以說是牢牢抓住了兒童奶酪棒的目標群體“當代年輕父母”。

憑借著鋪天蓋地的廣告營銷，妙可藍多只用了5年時間，公司業績就增長了25倍。截止到今年上半年，在奶酪領域的市場份額更是接近40%。

然而，雖然妙可藍多的業績一路扶搖直上，但依然受到了諸多質疑。在這之中，最明顯的莫過于其“重營銷、輕研發”的策略。

根據過往財報顯示，2018-2021年間，妙可藍多的營銷費用分別為2億、3.6億、7.1億和11.6億，幾乎每年都在翻倍上漲。較高的營銷費用，也嚴重拖累了公司的凈利潤。

以2021年為例，全年營銷費用11.6億，在這之中僅廣告費就占去了9億。與之形成鮮明對比的是妙可藍多同期研發投入占整體營收還不足1%，最終換回來的凈利潤只有1.54億。

妙可藍多2021年銷售費用

圖片來源：妙可藍多2021年財報

不可否認的是，妙可藍多通過大手筆的營銷花費確實取得了一定的效果，如今也成為了國內名副其實的奶酪第一品牌。

二、如何成為“奶酪第一股”？

2001年，妙可藍多創始人柴琇在長春創辦了廣澤乳業，并在東北地區打出了一定名氣。

然而當時因受限于蒙牛、伊利等乳業巨頭的影響，廣澤乳業一直都受困于區域市場，無法更好的走出去。

為了實現突圍，柴琇開始尋找細分賽道，并在2007年預判到國內奶酪行業的潛在發展機遇，決定進軍奶酪市場。

通過和法國保健然集團的合作，積累了相應的生產技術和經驗。與此同時，柴琇也對于國內外的奶酪市場有了更深刻的認識。

2015年，通過一系列的資本操作和奶酪品牌化發展的市場紅利，妙可藍多這一品牌開始走入大眾視野。到了2016年妙可藍多更是進入快車道，通過借殼在A股上市，成為了國內第一家以奶酪為核心業務的上市公司。

妙可藍多

圖片來源：微博@妙可藍多Milkgroud

畢竟，在2018年之前，國內整個奶酪市場依然充斥著國外品牌，各大商超的奶酪陳列區大多數也都是百吉福、安佳等。

數據顯示，2019年中國奶酪零售市場前五名當中只有妙可藍多入圍并排在第五，如大家耳熟能詳的蒙牛、光明等還都處在第二陣營。

盡管如此，大多數的國外奶酪品牌也并不太注重在中國市場的品牌營銷，知名度相對有限。

不過，這恰恰給妙可藍多提供了一個“悶聲發大財”的機會。

如今，妙可藍多旗下包含即食營養系列的奶酪棒、兒童成長杯等；家庭餐桌系列則擁有馬蘇里拉奶酪、奶油芝士和黃油等；液態奶產品有巴氏殺菌乳、常溫液態乳等，成功打造出了一個多元化矩陣。

妙可藍多系列產品

圖片來源：妙可藍多官網

只是，產品的多元雖然進一步助推了妙可藍多的增長，但從業務收入構成板塊來看，以奶酪棒為核心的即時營養系列仍然占比頗高，超過75%。

三、妙可藍多，未來還能走多遠？

從發展進程來看，國內奶酪市場仍然處在上升通道當中。數據顯示，2004-2018年間，中國奶酪市場的年復合增長率超過20%，預計到2023年市場規模將會進一步增加到105億。

這對于以奶酪為核心產品的妙可藍多來說，無疑是一個重磅利好，只不過市場對于妙可藍多的擔憂也依然存在。

通過爆款產品“兒童奶酪棒”搶占市場份額的這幾年，除了前文所提到的居高不下的營銷費用，妙可藍多也要面臨著日益激烈的市場競爭。

妙可藍多奶酪棒

圖片來源：微博@妙可藍多Milkgroud

然而，從妙可藍多極低占比的營銷費用中可以看出，奶酪本身的門檻其實并不高。

對于靠著市場紅利和重營銷模式崛起的妙可藍多來說，如今也不得不面臨乳業巨頭們的挑戰。

事實上，早在去年7月，蒙牛就曾以30億元的巨資定增入股妙可藍多并成為其控股股東。

2022年初，更是有媒體報道伊利正在計劃收購在國內奶酪零售市場以20%份額排名第二的“百吉福”。

當然除了蒙牛、伊利之外，如君樂寶、妙飛等企業也加入了奶酪賽道，紛紛推出自己的奶酪棒產品。

漲芝士啦

圖片來源：微博@君樂寶

入局者眾多，新品又層出不窮，這也從側面反映出了當下奶酪棒市場的競爭已經進入紅海階段。

如今，市場環境對妙可藍多來說并不是高枕無憂，畢竟雖然其市場占有率還在上升，但這背后更多是巨額營銷費用所燒出來的結果。若持續居高不下，大概率會進一步反噬公司的凈利潤。

從這個角度出發，未來妙可藍多究竟能否穩住“奶酪一哥”的位置，還需要打上一個問號。

關鍵詞： 同比增長 市場份額