月餅

圖片來源：pixbay

(資料圖片)

臨近中秋佳節(jié)，月餅賽道持續(xù)升溫。

淘寶天貓平臺中，與月餅相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索量呈現(xiàn)暴漲趨勢。消費人群更替后，對月餅的需求也不再停留于傳統(tǒng)口味，低糖控卡、顏值包裝、新式口味等都能成為決策因子。

今年的賽道格外擁擠，除了美心、廣州酒家、稻香村、金九等成熟品牌，還涌入了諸多新品牌，榴芒一刻主打榴蓮冰皮月餅，永璞推出限定咖啡月餅。Seesaw、鮑師傅等線下品牌也布局月餅品類，在這場“中秋經(jīng)濟(jì)”中分一杯羹。

此前，天貓食品發(fā)布年度六大商業(yè)熱點，其中的 “應(yīng)食而時”，在中秋消費節(jié)點中表現(xiàn)得尤為突出。月餅成為炙手可熱的品類，消費者更樂于參與到這場“文化消費”中，寄托團(tuán)圓的美好愿望，慰藉思鄉(xiāng)的情緒。

另一方面，包裹著鄉(xiāng)愁的“家鄉(xiāng)味道”也在新消費時代走出地域，不僅能還原地道美味，還通過口味創(chuàng)新實現(xiàn)拓圈，獲得更多消費者認(rèn)可。

品牌們?nèi)绾螐倪@些熱點趨勢中，找到確定性增長的機(jī)會點？《天下網(wǎng)商》對話多位商家及天貓相關(guān)行業(yè)小二，嘗試為品牌找到可參考的發(fā)展路徑。

天下網(wǎng)商《消費新食代》第三期

視頻來源：公眾號@天下網(wǎng)商

一、“應(yīng)時而食”：舌尖上的一期一會

月餅是傳統(tǒng)糕點中的成熟細(xì)分品類，兼具節(jié)日食品和禮品的雙重屬性。區(qū)別于往年，今年的月餅品類圍繞產(chǎn)品、包裝和理念呈現(xiàn)出5大趨勢，包括年輕化、健康化、點心化、地域化和低碳化。

如今消費者們已不滿足于月餅的幾大傳統(tǒng)口味，品牌們也在順應(yīng)這一變化研發(fā)新式口味：在流心奶黃月餅、鮮花月餅、芋泥月餅、水果月餅等口味之外，還從茶咖領(lǐng)域嫁接生椰拿鐵味、白桃烏龍味等。

此外，“中點西做”也成為口味的創(chuàng)新風(fēng)潮。哈根達(dá)斯的月光寶盒月餅，用巧克力脆皮包含冰淇淋，Seesaw芝士流心風(fēng)味月餅選用麻薯作為外皮，都是在用西式點心的做法為月餅創(chuàng)造更豐富的口感。

榴蓮冰皮月餅

圖片來源：微博@榴芒一刻旗艦店

榴芒一刻將榴蓮與月餅品類結(jié)合，做出榴蓮冰皮月餅，打破了傳統(tǒng)常溫月餅的市場認(rèn)知，可在-18℃冷凍保存，為消費者提供新選擇。榴芒一刻創(chuàng)始人兼CEO鄧文鎮(zhèn)說，冰皮月餅類似西式甜點，“可以借助月餅，把中秋文化帶到全球各地，讓外國人也能過中秋吃月餅，這件事也很有意義。”

天貓食品月餅行業(yè)小二萱和表示，洞察到消費者更追求健康主義，品牌們在原材料選擇上傾向于“健康化”，使用低糖、粗糧的配方。并將月餅做出迷你尺寸，日趨“點心化”，降低消費者的攝入負(fù)擔(dān)，有機(jī)會匹配早餐、零食、夜宵等新場景，帶動銷量增長。

曾被詬病“過度包裝”的月餅，如今也變了模樣——包裝“低碳化”成為今年月餅市場中較亮眼的趨勢。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國中秋月餅禮盒消費者需求研究報告》，在月餅包裝材質(zhì)上，使用環(huán)保材料制作的禮盒更受歡迎，65%的消費者偏好紙盒材質(zhì)，61.7%偏好環(huán)保塑料包裝。

當(dāng)包裝設(shè)計成為影響消費者購買選擇的因素之一，五芳齋今年打出“讓團(tuán)圓可持續(xù)”概念，推出的五芳輕月低糖糯月餅禮盒，由竹漿和甘蔗渣制作，可在土壤降解。OATLY天貓團(tuán)圓環(huán)「寶」盒使用竹纖維，可再利用做便當(dāng)盒。知味觀的萬家燈火禮盒則用可再生拼接環(huán)保木質(zhì)氛圍燈，好吃、好玩又好看。

金九月餅

圖片來源：微博@金九餅業(yè)官方

吃月餅是中國人的傳統(tǒng)，各地都有自己的特色月餅及品牌。這些帶著強(qiáng)烈地域標(biāo)簽的品牌，在消費者心中就是“正宗”，至今仍然擁有大批粉絲：如稻香村蘇式月餅被列入蘇州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；云南月餅品牌嘉華，既擁有云腿月餅和鮮花月餅這種滇式特色口味，還在包裝設(shè)計中用了云南白族的純手工繡片形象，演繹新潮國風(fēng)。

同樣是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的廣式月餅代表品牌金九月餅，以“正宗五仁月餅”的名號連續(xù)7年穩(wěn)居天貓五仁月餅類目Top1。金九月餅第四代傳承人鄭權(quán)介紹，真材實料和制作工藝是品牌立身之本，“五仁月餅里的五種果仁選自不同場地，尤其是橄欖仁選自西山的橄欖樹，都是有100多年歷史的樹林。這跟廣東人追求高品質(zhì)食物的理念是一致的。”

2022食品年度商業(yè)熱點月餅賽道

圖片來源：天貓美食

二、“家鄉(xiāng)味道”解鄉(xiāng)愁

如果說月餅只是中秋團(tuán)圓日的限定味道，那家鄉(xiāng)的食物則能帶來融于血肉的幸福感。新消費時代，一些在地方特別有名且有口碑的品牌，越來越注重向線上遷移，借助電商和物流渠道，將家鄉(xiāng)味道送到他鄉(xiāng)。

據(jù)天貓食品方便速食行業(yè)小二爾臺分析，地域性品牌能走出本地，同樣關(guān)鍵的是：成熟的食品工業(yè)化能力，以及對不同地區(qū)人群的深入研究。

前者可以讓消費者在自家也能還原地道風(fēng)味，后者則能通過調(diào)整口味，滿足更多“外地消費者”的口味偏好，“實現(xiàn)高復(fù)購的破圈”。

此外，新型烹飪小家電的崛起，催生了創(chuàng)新形態(tài)的速食，消費者用輕烹飪的操作即可還原口感。

這些因素的共同催生下，方便速食和咸味零食得以成為“家鄉(xiāng)的味道”商業(yè)熱點中最具潛力的兩大機(jī)會賽道。

在武漢碼頭文化中應(yīng)運而生的熱干面，是當(dāng)?shù)厝瞬豢商娲脑顼埰奉愔弧Ｎ錆h品牌蔡林記始創(chuàng)于1928年，從一家面館發(fā)展成當(dāng)?shù)丶矣鲬魰缘牟惋嬈髽I(yè)，在熱干面的產(chǎn)品研發(fā)上經(jīng)歷了數(shù)次迭代升級，從傳統(tǒng)的方便面餅到如今的保鮮面、半干面，賣相與口感跟堂食的差距越來越小。

武漢熱干面

圖片來源：微博@蔡林記美食集

而且，品牌拓展出了新味型，有偏向川渝地區(qū)的藤椒味型，深挖武漢特色的小龍蝦味型、黑鴨味型，還有紅油味型等。“通過豐富品類拓展消費者的使用場景，從早飯到一日三餐，甚至是宵夜。”蔡林記電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理陳佳說。

天貓2022食品年度商業(yè)熱點——家鄉(xiāng)的味道

圖片來源：天貓美食

而在咸味零食賽道，品牌們?yōu)榱粟A得消費者，開始在口味上做創(chuàng)新，走差異化產(chǎn)品路線，將小眾特產(chǎn)變身寶藏零食。例如小北de朋友研發(fā)白茶鴨鎖骨，將高山白茶加入鹵汁，首次推出健康白茶鹵味概念，單場直播銷量超5000件。

給原料做加減法，亦是提升產(chǎn)品賣點的方法之一。或增加熱門原料升級成網(wǎng)紅爆款，或精簡原料升級成健康零食。這些都能幫助家鄉(xiāng)零食概念創(chuàng)新，破圈增長。

聚焦細(xì)分領(lǐng)域單品做深做透，也是品牌夯實競爭力的動作之一。在鹵味零食深耕20多年的周黑鴨，從武漢走向全國，全國直營門店超1300家。今年夏天上新的一款產(chǎn)品升級了用戶體驗，成了行業(yè)爆款。周黑鴨CEO張宇晨介紹，洞察到年輕女孩子喜歡邊刷手機(jī)邊吃東西，如果想吃小龍蝦，就沒法同時操作了。周黑鴨聚焦小龍蝦品類，出品“單手脫殼小龍蝦”產(chǎn)品，滿足了新場景的需求。后期還用明星代言強(qiáng)化心智，跨界聯(lián)名持續(xù)營銷，讓“單手吃蝦”玩法引爆全網(wǎng)。

天貓2022食品年度商業(yè)熱點——家鄉(xiāng)的味道

圖片來源：天貓美食

三、天貓與品牌進(jìn)行全域趨勢共創(chuàng)

依托海量豐富的商品，淘寶天貓已吸引近10億年度活躍消費者。平臺如何用好人群資產(chǎn)，從中找到機(jī)會點，幫助商家跳出波動，找到穩(wěn)定增長？在這次月餅品類的營銷中，平臺與品牌進(jìn)行的全域趨勢共建，或許能成為答案。

月餅品類的時令性較強(qiáng)，從準(zhǔn)備到爆發(fā)的周期是65天，在相對短期內(nèi)實現(xiàn)爆發(fā)并非易事。

在洞察到今年月餅的5大消費趨勢后，淘寶天貓平臺聯(lián)合品牌開啟內(nèi)容種草，在站外為品類造勢。在微博#中秋送什么#專題中，視頻播放量破7000萬。

而在站內(nèi)，淘寶天貓改造了搜索這一流量入口，優(yōu)化消費者搜索體驗，增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和趨勢新品的曝光機(jī)會。譬如，在淘寶搜索“月餅”，搜索結(jié)果除了商品列表，上方還有一欄品類百科型的內(nèi)容導(dǎo)購頁面，以熱門品牌、熱門口味、特色口感等維度展開，向消費者展示低糖月餅、流心月餅、冰皮月餅和迷你月餅等趨勢產(chǎn)品，實現(xiàn)加購及成交動作。據(jù)悉，關(guān)于“小月餅”的搜索量同步增長超100%。

在提升品牌認(rèn)知度方面，平臺多管齊下，策劃天貓超級品類日IP合作，傳遞月餅品類新主張，以“重健康的輕月餅”為主題，高舉高打營銷事件，引爆中秋熱度。這次營銷相當(dāng)于行業(yè)內(nèi)的雙11，幫助品牌提升知名度，深化消費者心智，并找到確定性增長機(jī)會。

關(guān)鍵詞： 冰皮月餅 家鄉(xiāng)味道