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亨氏又抄Tiktok作業了！這次還拉上了「絕對伏特加」

2023-04-06 19:39:18 來源：FoodTalks

150多年前的亨氏集團絕對不會想到，自己的靈感來源，是一個不到10歲的社媒平臺——Tiktok。

(資料圖片)

繼推出了二合一的Heinz Dip&Crunch漢堡蘸醬之后，亨氏這一次又“抄”上了TIktok的流行趨勢：伏特加番茄意面。

Heinz & Absolut番茄伏特加意大利面醬圖片來源：Heinz

Heinz Dip&Crunch 漢堡蘸醬圖片來源：Heinz

2023年3月底，亨氏與絕對伏特加官宣聯名，上架預售一款全新口味的調味醬——Heinz & Absolut番茄伏特加意大利面醬。醬汁的誕生靈感來自超模Gigi Hadid（吉吉哈迪德）于 2020 年在 TikTok 和 Instagram 上帶火的辛辣伏特加意大利面食譜。

Gigi Hadid ins圖片

圖片來源：Instagram / @gigihadid

通過瀏覽亨氏官網我們得知，該款番茄醬每罐售價2.5英鎊（350g），自4月初可在官網進行預購，且每位消費者最多購買5罐。目前，在領英和Instagram上，這款番茄醬受到了廣泛熱議，也受到了消費者的追捧。

產品信息圖片來源：亨氏官網

遲到3年的聯名將創意變為現實，兩個標志性的品牌和兩個標志性的瓶子，是如何擦出火花強強聯手的？又是如何實現自助化營銷？

一、二舊化一新，品牌聯名的創意風暴

亨氏與絕對伏特加的聯名，無疑是將亞瑟·科特勒帕的“二舊化一新”思維發揮到極致。這一思維的主要價值在于，能使創意者把各種不相關的，甚至想抵觸的事物經過沖突組合而產生另一個更使人注目的創意構想。

亨氏和絕對伏特加，一個是大眾消費品，幾乎每個家庭廚房、餐廳里隨處可見的產品；一個是高端酒品牌，俘獲的是一小批熱衷于藝術、時尚、設計的消費者。不管是核心受眾還是品牌調性，兩者看上去都并無共同之處，而越是這種看似“毫不相關”，越能制造“出其不意”。

伏特加的魔力在于可以凸顯風味并增強醬中濃郁的奶油番茄醬、羅勒和奶酪的香氣。在烹飪過程中，伏特加中的酒精含量減少，增加了西紅柿中已經存在的揮發性風味化合物，并創造出豐富的質地，完美地平衡了奶油奶酪與西紅柿和羅勒的味道。

Heinz Pasta sauce x Absolut Vodka圖片來源：亨氏官網

除了口味上的融合和相互加持，包裝的巧思也在此次聯名中大放異彩。絕對伏特加的“靈魂元素”——短頸圓肩的瓶型、藍色ABSOLUT的logo，搭配卡夫亨氏經典的番茄肉醬色，透過一個小小的玻璃瓶呈現。在宣傳海報上，瓶型側影與意面的排版設計也使得兩個主體相得益彰。

Heinz Pasta sauce x Absolut Vodka圖片來源：Absolut LinkedIn

亨氏風險投資總監Caio Fontenele表示：“亨氏番茄醬是一個百年品牌，但我們決心用創新和美味的口味取悅新一代消費者。”，與此同時，保樂力加營銷總監Leanne Banks也說：“絕對伏特加生來就是為了混合在美味的飲料或是有趣的食物中的。”

二、社媒杠桿力

上世紀80年代，一道名為“penne alla vodka”的伏特加意面在disco舞廳流行，40多年后，它開始重回人們的視線，不過這次的舞臺不再是disco舞廳，而是擠滿了年輕人的社媒平臺，和當年的舞廳一樣喧鬧、充滿活力。

超模Gigi Hadid制作伏特加意面的ins視頻正是這場流行的源頭，簡便的操作和濃郁誘人的醬汁讓人們躍躍欲試，不論是分享自己的“翻車”經歷還是交“滿分作業”，社媒上模仿制作視頻一波接著一波，伏特加意面的熱度也不斷上升，#vodkapasta的ins話題目前已有上萬條帖子，打開tiktok隨手搜索“vodka pasta”，就能發現不少播放量達千萬級的視頻。

instagram上#vodkapasta話題下的帖子圖片來源：instagram

兩大品牌這次合作的聰明之處，就在于借助這一已有熱度，引發網友自發傳播，實現營銷自助化。當越來越多的博主開始分享新品的開箱視頻時，品牌自身已經無需多言。二者合作將“伏特加+番茄醬”這一民間組合變為閃亮的“官配CP”，不僅占盡了話題度，同時，在推薦算法的加持下，這些內容能夠更高效地觸達目標群體。卡夫亨氏和絕對伏特加，這次可以說是把社媒杠桿玩透了。

tiktok上的博主分享卡夫亨氏和絕對伏特加合作的新品圖片來源：tiktok