茉酸奶

圖片來源：微博@@MOREYOGURT茉酸奶

(資料圖片)

現制酸奶這把火被推上風口，要給茉酸奶要記上一筆頭等功。

一邊，咖啡與新茶飲被倒逼著開始了“9.9”價格戰，另一邊，現制酸奶似乎成為了三年前的高端現制茶飲，盡管價格30+，但依舊備受消費者追捧。

以及，從成為現制酸奶的明星品牌；到最高108元的價格調查問卷，取代雪糕，成為今夏的酸奶刺客；再到植脂末風波以及原料升級舉措……茉酸奶的這個夏天過得同樣精彩。

從默默無聞的1.0時代，到厚積薄發的2.0時代，再到被貼上“酸奶刺客“，帶著現制酸奶走上風口的3.0時代。茉酸奶，還能帶著現制酸奶“進擊”多久？

一、今年夏天，茉酸奶帶著現制酸奶進擊

在探討茉酸奶與現制酸奶還能火多久之前，不妨先一起回顧一下茉酸奶過山車般的兩個月與它的前世今生。

實際上，茉酸奶在成立之初并非天之驕子，也是屬于默默無聞，默默打拼的那一類。

據公開資料顯示，茉酸奶2014年在上海開出首店，彼時的現制飲料市場，還是高端新茶飲們，或者說是coco、一點點這些平價新茶飲的天下。在現制酸奶這一細分賽道，幾乎是無人問津，是一個空白賽道。

于是，憑借空白細分賽道以及大單品定位，彼時的茉酸奶雖然不溫不火，但足以在市場中立足。

2014—2019年這一階段，可以算是茉酸奶的1.0階段。

從產品上看，“牛油果酸奶奶昔”這一產品也不是其最初就設定下的“大單品”人設，而是聚焦“水果+酸奶”這一組合，有條不紊打造酸奶奶昔、酸奶冰淇凌、繽紛酸奶、水果酸奶等其他產品。

價格定位高端，原創酸奶奶昔系列均價30+。簡單來說，就是一杯“高端、現制、酸奶”。而從模式上看，1.0階段的茉酸奶并未開啟加盟與瘋狂擴張，在第一家門店實現盈利后，其也僅僅是在江浙滬范圍內，進行了小規模擴張。

2020年，現茉酸奶聯合創始人顧豪的加入，正式宣告了茉酸奶2.0時代的開啟。

據公開資料報道，2020年，顧豪以加盟商的身份找到茉酸奶創始人趙伯華，確認入股茉酸奶，并由自己接手公司組建團隊，包括打磨供應鏈、營運、培訓、招商（審核）。

茉酸奶也在官網上介紹，2020年，茉酸奶團隊成員整體升級，供應鏈、市場等體系進行了升級。

2021年，茉酸奶正式開放品牌加盟，飛速擴張：2019年—2021年，茉酸奶門店數分別為7家、31家、45家，2022年這個數字變為279家。截止發稿前，據窄門餐眼顯示，茉酸奶現存門店1475家。

更值得關注的是，在壹覽商業的統計中，2023年5月，茉酸奶開了308家門店，一舉超越了蜜雪冰城、茶百道、喜茶等新茶飲正在玩規模游戲的玩家們。

7月中旬，一位茉酸奶總部負責加盟的工作人員透露，公司目前簽約門店總數已超過1600家（含已開業與籌備中門店）。

開放加盟是顧豪在茉酸奶2.0時代做的第一件事，而第二件事，便是發力營銷。

2022年一整年，茉酸奶先后入駐小紅書、出現在李佳琦直播間、與北海牧場搞聯名、在抖音開設品牌直播專場等等，無所不盡其用的在“破圈”。

據中國連鎖經營協會今年4月發布的《2023CCFA新茶飲創新案例集》，2022年10月至2023年2月，茉酸奶三次官播的交易額從首次的422萬元增至1568萬元。

實際上，無論是茉酸奶這個品牌，還是現制酸奶這條賽道，之所以在今年夏天站上了風口，依舊無外乎以下兩點。

從市場角度來看，30+的現制飲品市場，新茶飲幫現制酸奶教育了。

這也是為什么，當均價30+的酸奶出現在正在打價格戰的新茶飲市場，消費者不僅不會覺得價格過高，反而會覺得這杯30+的飲品，貴有貴的道理，他們愿意支付更高的價格，換取更好的品質與口味。

比如，在茉酸奶之前，成立于2012年的現制酸奶品牌Blueglass Yogurt一度被稱為“酸奶屆的愛馬仕”，其產品單價高達40+。

只不過在今年夏天這股“全民都想喝一杯現制酸奶”熱潮前，Blueglass Yogurt的目標客群，更多的是那些具備強消費力的，大城市的年輕白領女性。

Blueglass Yogurt七月酸奶新品

圖片來源：微博@Blueglass Yogurt

因此，從用戶角度來看，也正是現制酸奶確實在“傳統酸奶”或是說在現制飲品市場，做了創新與升級。符合用戶當下對于健康、稀缺，甚至網紅的追求。

一方面，大部分現制酸奶品牌的產品，均是以酸奶為基底，再搭配各類各樣的輔料，為品牌打造了類似于新茶飲產品的延展性。并且相比高糖的奶茶，酸奶健康屬性更強。

“飽腹輕負擔”、“每杯1000億活性益生菌”、“一整顆牛油果”……在產品中添加了植物燕窩“雪燕”膠原、藻藍蛋白＋GABA氨基丁酸等這類功能性成分等，均是現制酸奶的賣點。

另一方面，得益于現制酸奶偏固體的形態，其在顏值打造方面也有更多可發揮的空間，而如果具備了高顏值，那么這款產品或是這個品牌，就會具備“出片率”這一優勢。

最后，在茉酸奶與其他現制酸奶大舉擴張之前，相較于新茶飲，現制酸奶仍然屬于“小而美”的細分賽道，這樣一來，稀缺屬性同樣會讓用戶想去嘗鮮，或是說，打卡。

二、茉酸奶的爭議，同樣是現制酸奶們的隱憂

當然，走上風口，在閃光燈的背后，同樣也有市場與消費者的質疑。

實際上，在iBrandi品創看來，茉酸奶確實用自己的3.0時代，順便把現制酸奶這個細分賽道推上了風口，而茉酸奶在這個夏天受到的質疑，同樣也是現制酸奶在這個夏天后，以及未來很長一段時間，需要面臨的隱憂。

1. 定價與定位

當嘗鮮的勁頭過了，或是說，當用戶試圖把你作為一款日常飲品，那么“精明”的用戶們，必然會對產品進行一番仔細研究，如果發現你“德不配位”，那么讓用戶“下頭”就是一瞬間的事情。尤其是在這個用戶更加關注質價比的時代。

7月初，茉酸奶在官方微信公眾號介紹自己的新產品的同時，順便向用戶發放了一份價格調查問卷。

在這份問卷中，茉酸奶表示，由于真·蘇丹王榴蓮系列產品深受青睞，致使蘇丹王榴蓮供應中斷，大部分門店都存在售罄的情況，因此其決定將原料升級為馬來西亞的貓王山榴蓮。但因為貓王山為榴蓮中的精品，無法避免價格昂貴，因此想要征集消費者心目中的價格，可供的價格選項分別為68元、88元、108元以及“我不買”。

一石激起千層浪。

不管是出于對自身的自信，還是想試探用戶對于價格的接受度，總之，站在舞臺中心的茉酸奶一時之間成為網友們關注的目標，茉酸奶背后的故事，也被網友們扒的一干二凈。

最為飽受爭議的內容，便是其健康定位與其產品所用原料之間的矛盾。

茉酸奶價格調查問卷

圖片來源：茉酸奶小程序截圖

彼時，一紙關于茉酸奶制作原料在網上流傳，這張配料表顯示，除牛油果等水果外，其產品還使用了名為“上野曼道牌雪糕”的原料。該雪糕配料中，顯示含有“精煉植物油、葡萄糖漿、乳化劑、穩定劑”等成分，因與植脂末成分相似，也被人質疑“疑似使用植脂末”，并吐槽，“茉酸奶應該叫奶昔”。

雖然彼時，官方表示只是調味用，但冰淇淋原漿的存在，還是讓視茉酸奶為健康飲品的人們感受到了欺騙。

在一份網傳的熱量測評榜單中，一份茉酸奶奶昔的熱量普遍超400卡路里。甚至還有網友分享道，以為是酸奶加水果的低卡飲品，誰料是冰淇淋原漿，喝茉酸奶5天的時間，體重飆升3公斤。顯然，這些事件的出現，與茉酸奶“代餐”、“健康”、“低負擔”這些標簽完全不符。

隨后的一段時間里，關于茉酸奶制作臺面不整潔、網爆茉酸奶使用壞牛油果的話題也頻頻出現在網絡之中。

顯然，“高端”不能只體現在價格上，原料選擇、制作把關、效果體現等等都需要品牌嚴格把關，否則，在消費者眼中，就是“德不配位”。

雖然8月1日宣布茉酸奶全國門店的所有酸奶奶昔產品將升級使用全新版本奶基底，這款奶基底無植脂末、無氫化工藝、無人造反式脂肪酸。

但互聯網是有記憶的，而且顯然，這更多像是在輿論壓力下的調整。

2. 同質化

另一個問題便是同質化。

風口起來了，誰都想跟上，而相較于創業，對于其他現制飲品玩家來說，推出一些酸奶產品是那個容錯率高，跟風成本低的方式。

比如，據大笨象統計，6月5日——6月11日期間，共有19個茶飲連鎖品牌共推出35款新品，其中，酸奶品類共上新7款，占總推出新品的20%。

此外，iBrandi品創注意到，就連一些咖啡品牌也不甘寂寞，試圖搭上現制酸奶這股風。

8月初，連鎖咖啡品牌Peets皮爺咖啡推出了兩款酸奶飲品，分別為楊梅草莓風味酸奶爽冰樂，以及芒果風味酸奶爽冰樂。

Peets皮爺咖啡酸奶新品

圖片來源：小紅書@Peets皮爺咖啡

這一方面作證著現制酸奶的火熱，另一方面，關于產品同質化的隱憂也就此出現。而誰最終能獲得消費者青睞，拼的依舊是產品，而不是概念與故事。

三、結語

據iBrandi品創不完全統計，在2023年一整年中，與現制酸奶相關，已有4個項目獲得融資。

2023年至今現制酸奶融資情況

圖片來源：公眾號@iBrandi品創

此外，包括K22、一只酸牛奶等品牌同樣是中腰部價位的玩家，某種程度上，今年可以稱其為“現制酸奶元年”，而這個夏天，“成熟”的茉酸奶也用自己的3.0時代，帶著其他玩家開啟了現制酸奶1.0時代。

而當下，現制酸奶這股熱潮，也隨著今年夏天的離開在逐步退溫，對于相對具備季節屬性的現制酸奶，究竟功底幾何，或許下個夏天我們就能知道答案。

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