如果在你面前放兩杯酒，告訴你一杯是“0糖、低卡”的酒，另一杯是“含糖、好喝”的酒，你會選哪個？

雖然身處“0糖”時代，新銳低度氣泡白酒品牌「曉醉」，卻選擇做后者。

(資料圖片)

曉醉新品

去年我們報道過曉醉，當時，它剛剛完成天使輪融資，并推出了其首款氣泡白酒系列。如今，它又帶著新品來了。

新系列仍然以瀘州產區濃香型白酒為基底，但是相比上個系列進行了諸多調整：

從0糖0卡變成了含糖酒飲

酒精度從3度提升至4.5度

零售價12.5元變為6.8元

調整了口味，新品有搖滾可樂、庫爾勒香梨、新奇士檸檬和仙居楊梅四種風味

從產品到定價的全面調整，是因為過去的嘗試碰壁了嗎？

曉醉告訴我們，并非如此。初版產品線收到了市場的正面反饋，在上海僅僅是盒馬一個渠道就曾出現過一周售出幾千罐的成績，部分城市的711也曾出現過斷貨的情況。在今年618，曉醉還憑借第一款產品擠進了天貓低度酒熱銷榜的前十。

按照正常邏輯，曉醉應該踏踏實實地運營初版產品，然而，創始團隊來自科技公司和互聯網公司的背景，讓他們擁有“不折騰，毋寧死”的性格，因此，他們又開始重新思考一個問題：一個產品的成功，是依靠所有流行元素的堆砌嗎？

于是，新系列誕生了。

曉醉新品

我們不想主觀地評價新系列相比舊系列是否更好喝了，或者預測它能不能成功。但我們好奇的是，同樣在這一年里，新消費漸冷，酒飲的消費場景也面臨挑戰，至今仍在泥潭。

而曉醉在當前節點再“折騰”的動力是什么？從“0糖”變為“含糖”，曉醉似乎在與市場大趨勢“背道而馳”，這樣做是不是過于沖動了？經過一年的沉淀，曉醉對于低度酒市場又有了哪些新的思考？

帶著這些問題，我們與曉醉團隊聊了聊。

一、“4.5度不止小醉”，曉醉如何“改造”白酒？

市場上大多數硬蘇打、氣泡酒品牌都會以伏特加、威士忌作為基酒。

這類烈酒的優勢在于更有普適性，不會搶果汁、汽水等元素的味道，但也因此弱化了酒的存在感，而更偏向于飲料感。

那么，曉醉為什么選擇了白酒？

曉醉告訴我們，從定位上來講，曉醉要做的是除去商務場合外任何時候都可以喝的酒，而不是飲料。

白酒酒感明顯，即便降低了度數，也不會被當做飲料。同時由于同質化嚴重，市面上很多產品記憶度很低，而白酒具有豐富的呈香物質，對消費者而言更有層次感。

曉醉的酒感并不淡，打開易拉罐，撲鼻而來的就是濃香型白酒的氣味，入口卻已經沒有純白酒的烈，但也不是“小甜水”的口感。

曉醉新品

但對于喝不慣白酒的人，白酒擁有讓人不悅的味道，比如泥窖味。曉醉又是如何讓更多消費者喜歡上喝“白酒”這件事的呢？

曉醉告訴我們，認為白酒走不通的認知，主要來自于沒有找到駕馭白酒霸道氣味的方法，但這并非無法實現，只是很考驗配方調配的功底。

而曉醉這次的新品，對白酒進行了全面的改造。曉醉表示，具體體現在“更高、更妙、更爽”這三個全新的價值點上。

曉醉新品

首先，是更高的度數——4.5度，讓消費者更容易進入微醺狀態，“不止小醉”卻不會上頭難受。

其次，“更妙”指的是更奇妙的口味，除了庫爾勒香梨風味、新奇士檸檬風味、仙居楊梅風味3款果味氣泡白酒外，這次曉醉還將搖滾可樂風味作為了主推產品。

曉醉搖滾可樂風味氣泡白酒（玻璃瓶裝）

一方面，因為可樂受眾廣，接受度高。酒吧調酒，可樂是最常用的搭配之一，曉醉想用這種方法直面酒吧雞尾酒，讓6.8元的酒和68元的酒可以放在一起比較。

另一方面，白酒加可樂是一個非常有想象力和反差感的搭配。曉醉創始人告訴我們，他第一次喝到小樣時，腦子里就出現了美國隊長和鋼鐵俠拿著茅臺互相說著“都在酒里了”的畫面。

而更爽，則是讓白酒與濃密的氣泡相融合，氣泡在口中炸裂，更具爽感。

此外，比起最初版，這次新品還有最大的一個變化是，從0糖0卡變成了含糖酒飲，并用更濃郁的風味來增加口味的層次感。

曉醉告訴我們，對配方做一點調整，都會帶來一系列的難題。比如代糖會降低酒體味道通透的感覺，再貴的代糖也還是會有些許不自然的感覺，不過代糖對酒的苦味倒是有很好的抑制作用。

因此，當曉醉第一次嘗試去掉代糖時，發現風味和甜感都明顯變透亮，但是尾段的苦味卻被釋放出來了。

繼續提高糖料比例？整體甜度又太不克制，甚至還會掩蓋其他口感細節。為解決這個問題，曉醉請教了很多專家，并向多個香料公司求助。

但市面上不用代糖的低度酒幾乎都存在這個問題，一度讓曉醉團隊懷疑這個問題是無解的，幸運的是，最終在一家歐洲公司處找到了解決方案——在不增加甜度的前提下，更好地修飾尾段的苦味。

除了在白酒本身做創新，曉醉如何讓“白酒好喝”這一價值點更快地傳遞到消費者認知中，從而打破大眾對白酒的刻板印象？

曉醉表示，其受眾群體不是傳統白酒的TA，也不止于年輕人，而是那些非傳統白酒的受眾群體。

如何最直觀地展現出曉醉的受眾？曉醉選擇讓那些非傳統白酒的受眾，比如老外、大媽、媽媽、宅男等典型人群來當“代言人”。用“誰說XX不愛喝白酒？”的句式，通過更有趣的方式引出不同人群，在淋雨時、乘涼時、約會時、煲電話粥時等一些意料外的場景下展現喝曉醉，傳達出曉醉的“白酒”在哪里都能喝的概念。

不同場景下喝曉醉

通過人群和場景的差異化，曉醉更希望跳脫出傳統白酒品類的局限，拓寬品類人群，從而激發出低度氣泡酒的潛能。

二、用戶價值的理解，從“回歸常識”開始

過去，新消費品牌講了太多“顛覆”，如今，卻開始意識到遵循行業的“常識”才是基礎。

如果說去年我們看到的是曉醉對于白酒氣泡酒的一種嘗試，那么今天我們看到的則是曉醉團隊對低度酒市場的新思考。

在溝通過程中，曉醉跟我們聊得最多的是“回歸常識”。如果說白酒是曉醉的“個性”，那么，曉醉也在“個性”之外尋求“普適”，讓不同代際的人能喝到一起。

這些在曉醉新品變化中，已經一一體現，比如含糖，比如重新定價，再比如渠道重心的改變。

曉醉新奇士檸檬樂風味氣泡白酒

在“0糖”的大趨勢下，“0糖低度酒”為了迎合大趨勢，犧牲一點口感怎么了？曉醉為什么要費勁去掉代糖，改為含糖呢？

憑借著“0糖0脂0卡”這三個字戳中了消費者的同一個痛點，元氣森林成功拿到了飲料貨架的入場券。但在此之后，不少品牌和品類都被卷進了“0糖”的怪圈，實現“0糖”似乎成為了產品的核心目標。

曉醉也沒有成為例外。

曉醉告訴我們，由于出身互聯網，團隊最不缺的就是“以數據為導向”的思維方式，“人無我有，人有我優”的理念更是深入血液。基于這樣的基因，推出的第一版產品幾乎配齊了所有流行特征，又是赤蘚糖醇又是純糧白酒，又想低卡又想微醺。

“我們的第一款產品在渠道方面反饋很不錯，但是我們一直在反思，是不是把所有"好"的元素都堆砌上去，就是最好的產品？是不是所有競品詳情頁上出現過的賣點，我們可以一個不落的放進自己的詳情頁，就是最好的配方？”

最后，曉醉意識到，所謂賣點滿足的都只是某種需求，好喝滿足的才是欲望，而酒顯然離欲望比離需求要近得多。

長期以來，飲料在消費者的認知中被認為不健康的主要原因就是糖含量過高。然而，事實上，對于情緒價值更大的酒來說，在消費者的所有痛點中，糖，卻并非最主要的矛盾。

“高配”但賣點臃腫的初代產品，除了白酒為基酒這一基本特性外，其他特點并不鮮明。于是，曉醉決定砍掉一切與“好喝”無關的賣點，讓酒回歸酒本身。最終恰恰體現在酒精度的提升、代糖被糖取代等變化中。

曉醉創始人表示：“被行業卷了這么久，我們覺得最好的解法就是跳出內卷，解放思想、回歸常識，別考慮競品做什么，成功公式是怎樣，就是大膽嘗試，做出讓自己喝到都會驚喜的產品。”

除了酒本身的改變，曉醉的產品售價也從零售價12.5元變為6.8元，在學生（需符合法定飲酒年齡）等群體中，更加具有競爭力。

價格錨點，也是新消費品牌常常忽略的因素。

氣泡酒雖然在產品上與啤酒不同，但是切入的通常是啤酒的市場，而與日本市場不同的是，中國市場沒有酒稅拉開差距，因此無法照搬日本品牌的打法，氣泡酒的價格很難形成優勢。

而6.8元的定價，比飲料高，又比市面上的很多氣泡酒、硬蘇打低，從而形成錯位競爭。

曉醉告訴我們，雖然依然采用的是優質原料，但因為砍掉了一些諸如0糖這樣的賣點，原料成本有一定的降低，加上供應鏈能力的提高，部分原料成本得到了優化，從而有機會把價格直接做到接近腰斬。

此外，曉醉去年提到的“搭建更完整的渠道體系”也已進入加速期，通過線下渠道的大力鋪設，從而立足于酒飲的基本場景，觸達更多受眾人群。

曉醉玻璃瓶裝

曉醉告訴我們，根據這段時間溝通與試推的情況看，易拉罐裝新品已經和盒馬、711、物美等新零售渠道以及便利店渠道取得了溝通，目前已進入上架流程。而新系列的瓶裝產品也已經在北京的部分餐飲渠道進行了線下試推，第一批產品已經被一掃而空。

后續訂單正在倒逼曉醉升級供應鏈能力，曉醉表示，希望能更快地用新品全面打開餐飲、酒吧、新零售、便利系統。

曉醉星球桶

三、結語

低度酒賽道已經經歷過一波大浪淘沙，今年的逐漸沉寂，除了歸因于大環境，更暴露出過去一些品牌的“盲目”。風口過后還能活下來，在如今，顯得更加可貴。

曉醉跟我們表示，他們仍然相信低度酒這個品類在中國最終會成長起來，但跟礦泉水、茶飲、乳品、碳酸飲料等大品類相比，低度酒實在是一個很小的品類，而小品類裝不下資本的浮躁。

習慣高速增長的低度酒，能否重新經受住市場的考驗，可能還需要交給時間。

關鍵詞： 告訴我們 庫爾勒香梨