一、燕麥奶為植物奶市場新晉品類

植物蛋白奶市場，市場占有率較高的依然是豆奶、花生奶、核桃奶和椰奶品牌，燕麥奶作為新晉品類，逐漸受到消費者的青睞。

【資料圖】

植物奶品牌

植物奶市場中，傳統強勢品牌六個核桃、維維豆奶和豆本豆幾乎占據了植物基飲品市場的半壁江山，這歸根究底與中國人愛喝豆漿有關。由此可見，傳統的豆類植物基飲品，可算得上是植物基飲品的“第一戰場”。而新晉品牌Oatly通過不尋常的營銷策略在市場上獲得了一席之地。

影響鼓舞決策的因素

中國有世界上基數最龐大的乳糖不耐人群，人們可能因此選擇“植物奶”。消費者對牛奶和植物奶的差異有客觀真實的認知，其中74.2%的被訪者認為營養價值及保健功能不同，有66.4%的被訪者認為味道口感不同，因此消費者也可能因為口味、環保、動物權益等原因選擇植物奶。

二、植物奶品牌需線上線下并重

購買渠道

購買渠道方面，主要有超市賣場、網上購物平臺、便利店和直播帶貨平臺；品牌方需要線上和線上渠道并重。

比如近期大熱的Oatly品牌，就是通過B端咖啡品牌連鎖店的咖啡師圈層進行口碑營銷，并且借助電商提升購買率。

在C端超市賣場的購買率較低的情況下，OATLY品牌走B端路線OATLY品牌與咖啡連鎖品牌合作，如星巴克，通過咖啡師圈層，借助咖啡師的口碑營銷，從而獲得消費者的青睞。

三、圈層營銷是植物奶品牌新玩法

消費者了解植物奶的渠道主要有：超市、便利店和電商網站，其實是電商及網絡廣告，第三是小紅書、抖音等平臺博主或明星推薦；在營銷推廣方面，品牌方需要線上和線下并重，以及像Oatly品牌一樣，通過咖啡師圈層進行口碑營銷。

愿意嘗試植物奶的原因

消費者購買植物奶的主要因素有其營養價值、口感好、有新鮮感和低碳環保；由此可見，中國消費者注重營養、口感和產品新鮮度。

四、植物奶正在悄悄，搶占牛奶市場

消費者對牛奶和植物奶的差異有客觀真實的認知，其中74.2%的被訪者認為營養價值及保健功能不同，有66.4%的被訪者認為味道口感不同。

雖然消費者認識到植物奶的優勢，但在與拿鐵進行搭配選擇時，仍有68%的被訪者選擇牛奶拿鐵，豆奶拿鐵和燕麥奶拿鐵的比例分為為53.3%和49.6%。

消費者使用植物奶的場景集中于早餐、晚上睡覺前和上午或下午加餐零食；Oatly品牌在充分理解消費的飲食習慣的基礎上，與星巴克推出了燕麥早餐奶套餐。

植物奶的消費用戶年齡分布主要在20-35歲之間，植物奶的目標市場主要集中于一線、新一線和二線城市，性別方面，有60%女性和40%的男性。可見，植物奶更受女性消費者的青睞歡迎。

植物奶正在搶占牛奶市場

在傳統植物奶品牌市場地位依然穩固的情況下，燕麥奶品牌OATLY通過出奇的營銷策略，植物奶健康定位的產品定位，中產階層和小資生活的消費者的用戶定位，走B端咖啡師圈層+電商銷售，并取得了令人贊嘆的市場銷量。

燕麥奶品牌OATLY的舉措如同鯰魚效應，引起了市場中傳統強者的關注和參與。國內出現了一批新的燕麥奶品牌和OATLY競爭，去年“扎堆”獲得融資，如“小麥歐耶”。

屆時植物奶市場會出現哪些精彩的地方，讓我們拭目以待。

關鍵詞： 營養價值 客觀真實 的情況下