“網紅”本身是個中性詞，它反映的是流量，但在新消費領域，卻常被視為貶義詞。

(資料圖)

一眾現象級“網紅”單品，靠營銷迅速出圈，很快又淹沒在下一個爆款的流量浪潮里。這也是為什么越來越多快消品牌，不敢把砝碼全壓在一個品類里。因為風口隨時會變，沒人敢斷定下一個“頂流”會在哪里。所以，我們看到了不少品牌，在一個又一個風口中穿梭，在不同的新品類中試探。

在流量至上的當下，“大單品”策略失靈了嗎？

在得出最終答案之前，我們先來看這樣一組數據：2021年，速食意面品牌空刻天貓旗艦店的年銷售額為3.26億。2022年5月，空刻全渠道單月銷售額破億。[3]

從2021年上半年入駐抖音開始，當年GMV（商品交易總額）就達到了1億+，2022年截止7月GMV接近2億。[3]

歐睿數據顯示，目前空刻位列全國意面零售額第一。[1]

歐睿認證

圖片來源：空刻AIRMETER

要知道，在速食意面這個新品類誕生之前，天貓渠道的整個意面品類銷量尚未過億，抖音渠道的規模還停留在百萬級，而空刻是天貓和抖音上的第一個億級速食意面品牌。

也就是說，速食意面一個頭部品牌的銷量，就擊穿了兩個渠道在這個類目的天花板，讓整個類目的銷量指數級增長。

空刻意面

圖片來源：空刻AIRMETER

更值得關注的是，在別的速食品牌忙著瘋狂拓品時，空刻的全渠道店鋪，只聚焦在速食意面這一個品類。

再回到關于“大單品”問題的思考，我們不禁會好奇：成功打造出爆款的空刻，為何只在一個品類發力？只賣速食意面的空刻，又是如何在多平臺擊穿品類天花板？來來往往那么多“網紅爆款”，到底什么樣的產品才能走得長遠？

一、把蛋糕做大

種種跡象表明，方便速食的存量市場已經太“卷”了。

新老品牌不滿足于方便面這類傳統、單一品類的競爭，而是希望借助更小的切口，觸達自己的目標客群。于是，柳州螺螄粉、南昌拌粉、武漢熱干面、長沙豬油拌飯等地域美食紛紛被速食化、品牌化。

踩雷的口味成了“智商稅”、爆紅的新口味又逃不掉被火速復制的命運，結果就是產品的同質化現象越來越嚴重。

比如咸蛋黃味火雞面走紅沒多久，其他品牌就出了同款。就連媛娘娘創始人在接受相關采訪時都表示：市面上的咸蛋黃味火雞面，口味相似度最高可達90%。

不難發現：再小的賽道，都不缺競爭者。與此同時，食品飲料行業，在產品創新上也沒有絕對的天花板。

要是不想去存量市場艱難博弈，那么新的爆發性需求又在哪里？

如果說日清發明的第一碗泡面，是將東方人常吃的普通面條速食化。那么，西方家庭常吃的意面，作為一個超級大單品，為什么不能速食化？

沿著這個思路，2019年8月末才在淘寶開店的空刻意面，同年雙十一就拿下來天貓意大利面類目銷量第一的位置。至今，空刻意面已經連續三年天貓意大利面銷量第一。[3]

空刻意面番茄家族系列產品

圖片來源：空刻AIRMETER

更有趣的是，速食意面的崛起，并沒有減少意大利面原本的市場份額。無論是天貓、抖音等線上渠道，還是線下商超，傳統意大利面的銷量都沒有受到速食意面爆紅的影響。

我們從空刻方面了解到：“這是因為速食意面最初設想的產品邏輯，就不是去現有的意面市場分蛋糕。而是希望讓從前沒有吃意面需求的消費者，開始嘗試意面，從而把這個基本盤越做越大。”

二、從網紅到長紅

在餐飲界，有一個非常流行的規律：“一年紅火，兩年穩中有降，三年就撐不下去”。這句話套用到新消費，也不違和。

網紅到長紅，有什么本質上的差異？

1、“網紅”靠流量，“長紅”靠復購

空刻作為一個以新興品類打入方便速食市場的新生代品牌，是如何保持生命力的？

靠饑餓營銷？靠產品包裝？還是靠品牌故事？諸如以上的因素，可以輕松造就一個網紅爆款。但真正決定一款產品能紅多久的，有且只有兩點：一是有需求，二是有復購。

空刻意面

圖片來源：空刻AIRMETER

（1）有需求

意面的歷史，可追溯至公元5世紀。它不僅是西餐中的主食，也是西餐中最接近中國人飲食習慣的面點。

中國人其實對意面的接受程度很高，尤其是在西餐廳，意面幾乎是每桌必點的主食。因此，市場規模也非常可觀，數據顯示，到2027年時，中國意面市場預計將達到30億美元（約合人民幣203億元）[2]。

問題就在于，它們幾乎是把國外銷售的產品直接搬到中國市場，而顯得過于“地道”了。

在西方家庭里，意大利面幾乎就等于我們中式家庭里掛面一樣的存在，掛面所需要的調味品都是中式家庭常用的，意面需要的西式調料則不然。

用賣西式“掛面”的邏輯，在中國賣意大利面的路子顯然行不通。畢竟很少有人會因為想吃一次意大利面，就花大價錢買齊平時不常用的西式調料。

為了解決這個矛盾，空刻將意面所需要的醬包、黑胡椒、奶酪、歐芹碎等調料都做成了小包裝。同時，為了更好地保證意面Q彈且不粘連的口感，煮意面時需要額外加入的海鹽和橄欖油也一次性配齊。

空刻意面內容物

圖片來源：空刻

空刻的走紅，不在于它的面，也不在于它的口味，本質是因為它挖掘到的是市場對意面的認知度的提升，同時消費者又希望在家更方便地吃到意面的需求。

（2）有復購

食品飲料難在創新，但是一旦第一款產品推出后，就很容易被其他品牌復制。

因此，要讓消費者長期復購，難上加難。

目前，速食意面賽道也吸引了眾多后來者。然而，據空刻介紹，在2022年618期間，老客購買占比為39.8%。在天貓官方旗艦店，空刻“全口味繽紛囤貨裝”單月銷量為5萬+，一次性購買5盒及以上的消費者占大多數。

空刻意大利螺旋面

圖片來源：空刻AIRMETER

一方面，是空刻開創了新的細分品類賽道，占據先發優勢，更早地把品牌植入了消費者心智中，另一方面，也是用其產品力使消費者愿意為它買單。

2、圍繞“精致”做文章

對標的參照系，是許多消費者判斷一款產品性價比的決定性因素。空刻對自己的目標客群也有非常清晰的定位——精致寶媽、新銳白領等城市新中產客群。

單盒到手價20元上下的價格帶，放在方便速食整體市場來看，或許處于高端價位。可通過“米其林三星總廚聯合研發”的核心賣點、“星級意面在家做”的體驗感，空刻順利完成了“場景重塑”，以此來對標其他方便速食，反而在食用場景上形成了區隔。

空刻塑造的“儀式感”

圖片來源：空刻AIRMETER

當然，速食意面這個品類本身，并非完全沒有弊端。比如“高端定位””儀式感滿滿”，既是它本身的亮點，也是它經常被人質疑的點。

（1）定位

為了避免將產品做成“掛著意大利面名字的中式炒面”，高端的速食意面往往非常強調用料的品質、醇正的口感。

如果進入價格戰激烈的下沉市場，注重品質的速食意面反而不具備優勢。再加上它作為一種偏西式的速食，想要短時間完成消費者心智教育，也并非易事。

我們從空刻了解到：未來空刻在線下的核心購買人群，是35歲左右的資深中產。品牌計劃優先攻克華東、華南的線下市場。這部分人群或許沒有過多的時間關注社交平臺，但擁有很強的購買能力。

但如果短期內不進軍下沉市場，是不是就意味著：速食意面品牌很難完成從新消費品牌到大快消品牌的轉變？

在我們看來，答案也不盡然。這里面存在著我們對不同品類的認知偏差，速食意面之于餐廳意面是降級，但對于傳統速食是升級。

空刻意面燭光意面系列

圖片來源：空刻AIRMETER

品牌一方面需要承認其高端定位在下沉市場的局限性，另一方面應該在自己原有的基本盤上打牢地基。最終讓品牌受限的不會是其高端定位，而是其品類原本的天花板。

（2）儀式感

速食的速度，正在呈現出兩級化的趨勢。

一部分速食，變得越來越“快”。

烹烹袋的速食面，只需要在微波爐里叮上6分鐘，就能捧著袋子開吃；今麥郎的拉面范，只需用熱水沖泡，3分鐘后就能享用“面館級美味”。

日本甚至還有一種親子丼飯，把丼飯的配料做成了速溶湯包的形態，只需用熱水沖泡30秒就能享用，堪稱無敵懶人版！

當然，還有一部分速食依舊保留了烹煮的步驟。越是強調品質的速食，越是沒有那么在乎制作時間是5分鐘還是15分鐘。

根據谷雨數據統計，74.1%的白領因為“工作忙沒時間”選擇在外吃飯。但在有條件的情況下，54.8%的人都是非常愿意回家做飯的，比較愿意的比例也占據了38.4%。

盒馬鮮生的數據顯示，54%的95后盒馬消費者經常自己購買食材做飯。其中，半成品菜是最受歡迎的商品之一。

而制作時間控制在15分鐘上下的速食意面，既滿足了他們完成做飯這個動作的儀式感，也不會耗費過多時間。

空刻新品“BIG一份半”

圖片來源：空刻AIRMETER

值得一提的是，以泡面必須要泡3分鐘聞名的日清，在接受相關媒體采訪時透露：其實日清早就能夠做出1分鐘速食的泡面。而將等待時間延長到3分鐘，是因為其創始人安藤百福在試驗和推銷產品時發現，人在等泡面泡熟的時候，等上3分鐘心里的期望值是最高的。

可見，人們在追求極致便利的同時，也在尋求其與美味、體驗感等多種因素的平衡。

三、創造速食意面的大單品時代

在銷量上做到了行業領先，下一步要做的是攻占消費者心智。如何才能讓消費者們把“空刻”和速食意面劃上等號？

空刻告訴我們，首先是仍然堅持走大單品路線。目前，空刻在研發端發力，圍繞“意面”做大單品的系列化，既要做口味的創新，也要進行意面形狀的變化，讓各種偏好的消費者都能找到自己想要的產品。

輕量小食盒

圖片來源：空刻官方微信公眾號

其次，通過“場景重塑”，讓消費者在更多場景下購買并吃到意面，也是空刻的重要一課。

越來越多消費者習慣到線上購物，《2021方便速食行業洞察報告》數據顯示，在方便速食行業超2500億元的規模中，線上市場近一年的增長率超過了70%。

為了自救，線下渠道已經從貨架陳列、選品標準、用戶體驗等各方面開始變革，需要空刻這樣代表新消費的品牌入駐，可以為消費者提供好的體驗的產品。而方便速食品牌在線上市場積累了大量消費者后，也需要通過線下渠道增強品牌口味心智，加強品牌餐飲場景聯想。商業化社會就是分工合作，商超解決交易問題，空刻解決產品問題，從而實現共贏，目前包括Ole、盒馬、奧樂齊等全國高端商超賣場空刻已覆蓋90%。

最后，實現品牌理念的傳遞與滲透。

2022年，空刻進行了“海陸空式”立體化投放。

在20余個一二線城市投放電梯廣告“只做媽媽不做飯”，倡導為女性在家庭中的責任減負，獲得了超過40億曝光人次；

空刻“海陸空式”立體化廣告投放

圖片來源：空刻AIRMETER

4月，空刻首支故事類短片《讓愛更簡單》上線，引起消費者情感共鳴，加深品牌內涵的理解，進一步讓品牌形象立體化；

故事類短片《讓愛更簡單》

圖片來源：空刻AIRMETER

6月，空刻與MINI舉辦露營活動“出逃兩日又如何”，打造“在路上”的意面消費新場景；

空刻宣傳片

視頻來源：公眾號@空刻AIRMETER

還有合作都市劇《請叫我總監》《玫瑰之戰》，在《獨行月球》前面做貼片廣告等。

年輕人選擇吃速食，一定是因為“懶”和“宅”嗎？媽媽為家人做一頓速食，她的愛就被打折了嗎？空刻認為并非如此，希望用自己的品牌影響力為自己的消費者們“正名”。

空刻認為，越來越多的年輕人把時間節省下來，去看世界、去露營、去野餐、去做更酷更有意義的事。越來越多的新手爸媽需要更方便、放心、好吃的速食產品幫助忙碌的他們偶爾減負。“方便不隨便，愛不會打折”，既是生活態度，也是空刻想要傳遞的品牌態度。

在進入存量階段的方便速食市場中，空刻通過速食意面找到了新的破局點。但最終能否成為跑出的大快消品“新巨頭”，需要足夠的耐心和定力。

參考來源：

[1]歐睿信息咨詢（上海）有限公司；按2021年各干意面和方便意面品牌于中國大陸各渠道的零售額計；干意面指各種形態的、需要額外調味的干煮意面；方便意面定義為含調味包、烹煮后可直接食用的速食意面；于2022年8月完成調研。

[2]Global Pasta Market to Reach $15. 1 Billion by 2027. Amid the COVID-19 crisis, the global market for Pasta estimated at US$13 Billion in the year 2020, is projected to reach a revised size of US$15,2020年8月20,Globe News Wire.

[3]數據來源：天貓生意參謀、抖音小店等電商數據平臺，參考數據從2020年1月至今。

關鍵詞： 意大利面 數據顯示 作為一個