茶

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(資料圖)

9月15日，竹葉青北京的第三家高端體驗店在國貿商圈開業。竹葉青在持續加碼高端定位。

國貿店整體色調為綠色和木色，并提供包間服務，強化高端體驗，與國貿標志性地標位置形成了雙向賦能。

不過，竹葉青方面向藍鯨財經記者表示，竹葉青雖然增加體驗空間，但仍是零售邏輯，不會把空間作為重點。

值得注意的是，以體驗空間為主的純茶品牌tea’stone近倆月在武漢、上海連開三店，成為眾多年輕人打卡分享的網紅之地，北京、成都的店面也在籌備當中。

在業內人士看來，竹葉青作為高端綠茶品牌，在北京國貿、望京等高端商務區開設店面，增加體驗空間，可以以茶品牌背書，實現更高的零售，但單店成本會增加，同時抬高自身品牌壁壘。

tea"stone的戰略思路是，解決傳統茶館和咖啡店的部分痛點，以經營空間為主，但受到空間規模和翻臺率等限制，存在天花板，所以tea"stone也在加碼相關產品的銷售。

兩個企業殊途同歸，但各有長短。竹葉青有多年積累的產品和品牌優勢，tea’stone則多被年輕人認可。

一、竹葉青渠道升級，高舉高打

竹葉青已經在北京國貿、望京SOHO、萬達廣場連開了三家高端體驗店。

這三家店面裝修風格與奢侈品店相似，以竹葉青綠茶的特有綠色和木色搭配，與原有店面淺木色的色調截然不同。

竹葉青運營中心總經理劉志林表示，“竹葉青進駐國貿，以北京為原點，以高端圈層、高端人群為溝通對象，讓中國茶品牌在全國高端市場擁有一席之地。”

利川星斗山紅茶公司副總經理趙龍江認為，竹葉青在北京國貿開始高端體驗店的主要邏輯是：高端品牌和產品應在高端消費地方露出，這與奢侈品牌的開店思路相同。包間就相當于奢侈品的試衣間。

據了解，2018年，竹葉青聚焦高端市場，在產品和渠道層面進行升級。店面陳列SKU從百余個減到30余個。國貿店、望京SOHO店面和萬達CBD店已經是竹葉青的第四代店面。

竹葉青北京運營中心開發總監肖繼璽對藍鯨財經記者表示，竹葉青渠道升級把精力主要放在了北京，未來會繼續在招商局大廈、雙子座大廈等商務區開出高端體驗店。同時，竹葉青將對原有的部分店面升級。

“原來竹葉青的店面多基于售賣邏輯，開在超市周邊，但隨著竹葉青在北京的會員不斷增加且穩定，會員對竹葉青提出了更高的需求。會員多有商務需求，但咖啡廳環境相對嘈雜，難以實現重商務活動。會所和茶館等空間雖然滿足私密需要，但對茶的品質難以與品牌茶相比。所以會員鼓勵竹葉青在店面增加空間的功能。”肖繼璽說。

藍鯨財經記者注意到，竹葉青國貿店主要售賣竹葉青論道系列綠茶，配以紅茶和花茶，茶點也是由嘉里中心的廚師制作。

對于竹葉青在高端店面的加碼，里斯戰略定位咨詢中國區合伙人何松松認為，就高端品類而言，品類的功能價值和情感價值均尤為重要。竹葉青在國貿開店，意在不斷夯實竹葉青品牌的高端認知。不單是高客單價產品的銷售，更重要的是消費場景的定義和創新。竹葉青打造高端茶葉品類“第三空間”的創新嘗試值得鼓勵和贊賞。這個過程的關鍵在于竹葉青如何結合著自身品類的特點，打造出區隔傳統茶館、茶葉品飲店的差異化。

二、tea"stone發力開店，與咖啡搶客

藍鯨財經記者曾報道過，茶行業正在以不同模式承接喝著新茶飲成熟起來的消費者。傳統品牌如竹葉青在高端店發力，分流了金字塔頂層的部分消費者。同時新品牌分流腰部的年輕消費者。

tea"stone就是新晉品牌中最受關注的企業。

據了解，tea"stone成立與2018年，2021年1月和3月，tea"stone先后獲得了同創偉業的數千萬元天使輪融資和麥星投資、曾鳴個人聯投的數千萬元A輪融資。2022年，tea"stone開始在深圳以外的城市布局，近兩個月tea"stone在武漢連開兩店，并在上海新天地開設上海第一家店。

藍鯨財經記者在上海新天地店注意到，整體裝修風格輕松，年輕消費者絡繹不絕。不過，由于人數較多，環境相對嘈雜。只適合輕商務活動或朋友聊天，并不適合重商務的洽談。

一位店面工作人員對藍鯨財經記者表示，周末的時候人會更多，公司也意識到了現場嘈雜的問題。

相比新式茶飲的喜茶和奈雪的茶，趙龍江認為，tea"stone品牌方式比喜茶消費更高級些，相當于星巴克的產品+場景，目前的嘈雜是人為的造浪，有拉人頭營銷的原因，一旦勢能形成，會回歸靜態，跟星巴克店早期用的場景人群功能一樣。

tea"stone相關負責人對藍鯨財經記者表示，tea"stone打造一個輕商務空間。傳統茶空間，需要消費者自己泡茶，可能導致手忙腳亂，影響溝通。茶師泡茶，消費者難有私密空間。

Tea"stone營造一種既能喝到純正茶的場景，并提供一種生活方式，提供了108種茶，并且有冰茶、煮茶、泡茶等等，并把茶器設計的更具美感，空間更現代，符合年輕人的審美。

三、Tea"stone承接的是中端消費者。

上述負責人表示，頂層的消費者可能會去會所等更私密的空間。大眾化消費可能在奶茶店消費或購買飲料。具有商務和社交需求的中部消費者原來更多的去咖啡店。但中國人骨子是有對茶的需求，到了一定年齡或多或少的都會喝茶。咖啡館也會有茶飲，但相對并不專業。

星巴克曾在2016年收購了茶品牌teavana，但后來卻沒有了消息。

何松松認為，茶葉是“中國人自己的咖啡”，近年來新興茶葉品牌也在逐漸摒棄傳統茶館的做法，致力于模仿咖啡品牌打造第三空間。從目前的主流消費人群來看，咖啡的消費群體年齡跨度更大也更加年輕化，在咖啡市場蓬勃發展的當下，如何向年輕人更好地推廣茶葉是中國茶葉品牌的歷史重任。

“這其中的關鍵在于原葉茶如何結合技術創新和應用創新實現口味創新，是吸引年輕人的第一步，也是從0到1的最關鍵一步，是新興茶葉品牌在做品類創新之前最應該首先厘清的戰略課題，沒有這個基礎，所有的場景打造、包裝創新等動作都恐將成為空中樓閣，難以真正留住年輕群體。然而我們始終認為商業模式的創新離不開產品創新本身。”何松松說。

tea"stone門店

圖片來源：微博@teastone茶生活

四、空間是形式，零售是本質

雖然竹葉青和tea"stone都在竭力把空間經營好，但兩個品牌都希望通過對空間把控，實現更高的零售目標。

肖繼璽表示，雖然在體驗店中增加了包間的空間，但不是要成為茶館的經營模式，竹葉青的邏輯是希望空間能夠增加消費者對竹葉青的認知，讓更多的消費者體驗竹葉青，并實現多頻連接，增加粘性，再以竹葉青高端綠茶的背書，實現產品的銷售。

茶文化學者、《茶葉戰爭》作者周重林認為：“傳統茶館的本質是空間租賃業務，消費者需要安靜的環境，茶是輔助。竹葉青的本質是增加零售，空間是輔助的功能好理解。其實，tea’stone的本質也是如此，目前，零售業務占到了其收入的40%左右。”

據了解，tea"stone不只賣現制純茶，還有零售的茶產品和茶具，而且零售占比相比很多同行更高，形成了空間體驗+零售雙線并行的模式。

其旗下茶、器、物等全系產品均由團隊獨立自主原創設計并擁有自主知識產權，包含插畫創作、空間設計、包裝設計、茶器及家私外觀等，都擁有自己的專利和版權。這些相關產品都由tea"stone產品創意、視覺藝術、商業美學、建筑空間等專業創意團隊設計。

兩個品牌殊途同歸，都希望在零售端實現轉化。對此，周重林認為，做空間考驗的是服務能力，做零售考驗的是產品力和品牌力，是兩個邏輯。零售要求懂茶還有銷售，是不同的銷售方式。

趙龍江認為，兩個品牌的店面都開在中、高端商圈，承接不同的消費價格和人群。

值得注意的是，小罐茶也曾考慮在茶空間領域布局，但小罐茶創始人杜國楹最后放棄了這個業務。目前在嘗試把茶像賣蘋果手機一樣銷售，進入的煙酒店，把茶作為快消品的模式來運作。

縱觀這幾個品牌，小罐茶是全品類、全價格帶、全人群覆蓋運作，適合在廣大的渠道中布局，滿足茶用戶多品類、多品牌的自飲和禮品需要。竹葉青品類相對單一，適合小眾精品高端化的路線。tea"stone主要以空間運營為主，可能受制于翻臺率和場地限制，規模增長到一定水平難以再突破。通過周邊產品補充，可以拉高天花板。

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關鍵詞： 新興茶葉 高端市場