酒

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根據TMIC&凱度發布的2022年低度潮飲趨勢報告，2022年，我國低度潮飲酒市場規模達到338億元，約為啤酒市場預估規模的60%；至2025年，市場規模預計超700億元。

3年近400億的市場增長空間背后，是低度酒仍未有絕對強勢的品牌出現、行業尚處于成長期的現狀。

解數咨詢數據曾表示，近一年時間中，RIO旗艦店市場占有率達16.34%，這一數據與白酒和啤酒行業龍頭的市場占有率相差甚遠，低度酒的變局或許更大。

因此，在以消費者需求為導向建設品牌的重要節點，關注增長動向顯得格外重要。

近日，字節跳動旗下巨量算數發布《2022低度酒觀察報告》（下稱報告），從低度酒不同板塊增速、低度酒消費群體偏好及營銷聲量等多個角度，以消費者的角度全面解析低度酒飲。

無獨有偶，9月10日，天貓聯合梅見、梅花里、梅之美、識梅、貝瑞甜心等品牌舉辦首屆“東方梅酒節”，在帶來更多低度酒玩法的同時，也進一步揭示了這一賽道的潛力。

字節、阿里等巨頭關注的，是一門怎樣的生意？

一、誰在崛起？

2017-2021年，中國低度酒銷售市場規模整體保持高速增長態勢，特別是在社會生活壓力增大的情況下，年輕消費群體開始尋求新的解壓方式，“小酌”“微醺”等情緒社交逐步被放大。

在巨量算數的《報告》中，也呈現出一定的消費需求轉變。

在低度酒的大盤中，即飲酒正在加速崛起。

《報告》顯示，在消費場所和消費者認知變化的影響下，即飲酒整體呈現上升趨勢，2021年，即飲酒在大陸地區的銷量同比增速接近20%，其在整體低度酒中的銷量也逐年上升。

中國大陸地區各低度酒銷量同比增速

圖片來源：巨量算數《報告》

巨量算數分析，即飲酒低酒精度數的特點將滿足新的和更多消費者需求。

根據Euromonitor數據，從中國大陸地區低度酒分品類銷量占比來看，啤酒占比為91.6%，紅酒占比為6.1%，即飲酒占比為2.3%。相較于整體占比，即飲酒的增速明顯快于其他品類。

其中，啤酒增速為5.1%，紅酒增速為-8.9%，即飲酒增速則高達19.1%。即便是在酒類環境整體低迷，啤酒和紅酒呈現雙降的2020年，中國大陸地區即飲酒銷量也仍然保持了5%的增速。

在抖音用戶中，即飲酒興趣用戶也保持了較高增速，2022年上半年，即飲酒興趣用戶同比增速達115.2%。同時，抖音電商即飲酒動銷店鋪數量在2022年上半年也同比增長203.5%。

從品類對比分析來看，即飲酒呈現了不同的優勢。

年齡層面，在巨量算數今年8月的調研中，18-25歲新消費群體對即飲酒的喜愛度最高，指數幾乎相當于工業啤酒和精釀啤酒的兩倍。但該數據在30歲后開始明顯低于啤酒品類，直至60歲后才略有回升。

不同年齡調研用戶最喜愛的低度酒TGI

圖片來源：巨量算數

細分至飲酒年齡上，5年以下酒齡的消費群體更偏愛即飲酒，3年以下酒齡對即飲酒的喜愛指數，遠高于工業啤酒及精釀啤酒。

值得關注的是，在巨量算數低度酒用戶行為調研中，“就很少醉過幾回”的飲酒人群，對即飲酒的喜愛指數高于啤酒品類。從這一角度來看，即飲酒在烈酒板塊也有可挖掘空間，同樣適合烈酒老用戶。

不同酒齡調研用戶最喜愛的低度酒TGI

圖片來源：巨量算數

除了即飲酒的整體增量外，線上渠道也在崛起。

巨量算數認為，即飲酒企業之間的競爭逐漸從線下實體零售轉移到線上電商為主的非實體零售渠道，2021年，即飲酒在電商渠道的銷售量占比接近20%。

以頭部品牌RIO銳澳為例，解數咨詢調研顯示，RIO銳澳在抖音平臺上開設4個藍V賬號，直播和短視頻各司其職，僅2月22日-3月23日，果酒類的銷售額在TOP10品牌中連續30天居于榜首，交易金額達到192.5萬元。RIO銳澳在小紅書果酒類筆記投放量也位居首位，筆記數量高達1.1萬，通過圖文筆記、視頻筆記、酒類測評等方式強化消費群體對品牌不同層面的認知。

在其他線上平臺中，此前618京東購物節中，梅見新品青柑梅見增長215%，連帶高端梅見銷售同比增長1307%。

啤酒板塊線上渠道也增速明顯，2022年上半年抖音啤酒達人數量同比增長430.1%，主播數量增速達268.0%，開播次數增速達303.2%，單個主播直播次數增速達9.5%，通過直播下單購買啤酒相關產品的用戶同比增速超過165%。在形式上，也有達人帶貨、倉庫直播、推薦種草、設立福袋、互動送禮等多種方式。

也由此可見，相較于傳統酒類，低度酒飲在電商板塊的形式更具多樣性，線上銷售的競爭也愈發激烈。

二、低度酒，大視角與小細節

在低度酒的生長大盤中，仍然有許多值得關注的增長板塊。

從大的視角來看，女性用戶是主要增量；但在抖音的低度酒興趣用戶中，男性群體占比仍略高于女性群體。

巨量算數數據顯示，2022年上半年抖音的女性低度酒興趣用戶的占比同比增長了3個百分點左右，女性興趣用戶量同比增速超過30%，高于男性用戶。

抖音低度酒興趣用戶占比及抖音低度酒不同性別興趣用戶量同比增速

圖片來源：巨量算數

在過去半年中，TMIC&凱度、艾瑞咨詢和解數咨詢等都曾發表低度酒相關調研報告，一致認為在“她經濟”的推動下，女性將是低度酒飲的重要消費群體。

而在進行女性消費群體消費培育的時候，也有指標可參照。此前艾瑞咨詢曾發布調研報告，表示在消費地點的選擇中，受解壓放松影響，女性選擇酒吧、大眾餐廳、娛樂場所等氛圍輕松的地點飲用低度酒的比例高于男性；TMIC&凱度認為女性消費者更傾向于聚會、戶外飲酒，并且更注重產品的價格和顏值。

從小的細節來看，低度酒正向低線級城市下沉。

《報告》顯示，2022年上半年抖音低度酒興趣用戶人群中，四線及以下城市占比相比去年同期有明顯的上升趨勢。

其中，一線、新一線、二線及三線城市中關注低度酒的抖音用戶分別從8.6%、18.8%、19.8%、24.6%下滑至7.2%、17.4%、19.1%、24.3%，而四線及五線及以下城市，則從16.8%、11.4%，上升至18.8%、13.2%。

抖音不同城市級別低度酒興趣用戶占比變化

圖片來源：巨量算數

巨量算數表示，在頭部城市最早普及的低度酒，現在已經開始向低線級城市滲透。有行業人士表示，在頭部企業的宣傳下，低度酒飲的消費培育正在加速進行。對于掙扎在一二線城市的后起低度酒飲品牌而言，低線級城市或許是可挖掘的空白市場。

就《報告》整體而言，在新一代年輕消費者市場不斷擴容的情況下，低度酒的需求仍將持續上升，大熱賽道屬性不會改變。這其中，關注即飲酒品牌的同時，也應當聚焦線上渠道、女性消費群體、不同線級城市的消費者培育。

與此同時，IP類資產成為低度酒品類與品牌優勢打造的重點。

天貓方面反饋的數據顯示，在今年中秋節期間，其與梅見打造的低度酒IP“東方梅酒節”引爆市場，總曝光量突破5億，線下組織“萬人共飲”梅酒。在果酒品類、增速等方面，梅見也在天貓美食大牌日奪冠，活動爆發系數達246%。

這樣的成績，或許只是新賽道的開端。天貓低度酒相關負責人透露，梅酒在國內剛剛被激活，并且品類缺少自己的陣地和認知。無論是“青梅煮酒論英雄”的文化母體認知，還是酸甜平衡的適口性，都是品類推廣發展的重要機會。“未來東方梅酒節將會持續做下去，十年、二十年，將品類IP和品牌資產強捆綁，幫助品牌快速沉淀品牌資產。”

巨量算數也關注到了線上直播渠道對低度酒品類的刺激作用。借助線上IP形象的打造，依托創新多變的視聽內容表達，越來越多低度酒品牌在年輕消費者群體中引發共鳴。精釀品牌軒博通過設立獨立人設、建立用戶溝通，逐步灌輸產品理念及特色，實現“種草”。這樣的IP化運營在近一年時間里，帶來了觀看時長的倍增，并引流至線下，取得899.8%的高增長成績。

無論是線下造節，還是線上拓展宣傳平臺，樹立品牌形象、打造IP已不再只是短線的消費刺激，越來越多的低度酒品牌正將其作為品牌長線投資的有效途徑。未來，它也或將成為賽道競爭的新變量。

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關鍵詞： 年上半年 市場規模 同比增長