8月24日晚間，農(nóng)夫山泉披露2022年1至6月業(yè)績，2022年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營收165.99億元，同比增長9.4%，其中，包裝飲用水業(yè)務(wù)為93.49億元，而飲料業(yè)務(wù)整體也高達(dá)71.38億元。

(資料圖)

東方樹葉

圖片來源：微博@ 東方樹葉

值得一提的是，作為農(nóng)夫山泉旗下增速最快的業(yè)務(wù)板塊，茶飲料延續(xù)去年的高增態(tài)勢，上半年實(shí)現(xiàn)營收33.07億元，同比大漲51.6%。而據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，即飲茶（不含奶）市場整體增速僅為0.8%，即便是康統(tǒng)這對“茶飲雙雄”的增速也不足5%，農(nóng)夫山泉亮眼的業(yè)績，無疑為增速疲軟的茶飲料市場打了一針強(qiáng)心劑。

一、過去一年銷售增速超行業(yè)85倍，貢獻(xiàn)近7成市場增量

作為農(nóng)夫山泉旗下兩大茶飲品牌之一的東方樹葉，上半年表現(xiàn)堪當(dāng)“尖子生”。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)分析，東方樹葉在過去的十二個月以接近70%的增長水平，遠(yuǎn)超茶飲料市場整體增速，且這一數(shù)字超過行業(yè)增速的85倍。不僅如此，在東方樹葉的推動下，無糖茶市場成為上半年唯一正增長的即飲茶細(xì)分市場，而東方樹葉更是貢獻(xiàn)了近7成的增量。

這不禁讓人思考，從曾經(jīng)那個貨架上高冷的小眾選擇，到如今頗受年輕人追捧，扛起增長大旗的國民飲料，東方樹葉這十年究竟做對了什么？

二、做長線布局的產(chǎn)品，至今仍堪當(dāng)國產(chǎn)飲料行業(yè)天花板

只有真正歷經(jīng)打磨的產(chǎn)品，才能走到最后，被時間所銘記。爆發(fā)式增長的背后，無疑是東方樹葉堅(jiān)持十年的“長期主義”。2011年上市后，東方樹葉就像一個“孤勇者”，來自于蠻荒，從不曾借誰的光，卻用長達(dá)十余年的創(chuàng)新和開荒，建造出屬于自己的城邦。

雖經(jīng)歷了漫長的蟄伏，但在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，從來沒有人懷疑過東方樹葉的潛力，認(rèn)為其一定能夠迎來風(fēng)口。因此，早些年在農(nóng)夫山泉內(nèi)部，東方樹葉一直被稱為“未來的飲料”。在這十年里，東方樹葉也將“修行”化作內(nèi)核，苦行僧般地不斷地進(jìn)行開發(fā)投入與技術(shù)創(chuàng)新，持續(xù)為產(chǎn)品賦能。

比如，早在11年前，東方樹葉就率先采用log6無菌技術(shù)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，在中國市場首次做到 0糖、0卡、0脂、0香精和0防腐劑，開創(chuàng)了即飲茶的“五個0時代”，讓茶飲料從甜膩?zhàn)呦蚣冋貧w原本的中國茶味道。讓人意外的是，農(nóng)夫山泉在11年前就掌握的技術(shù)，至今仍是國產(chǎn)飲料行業(yè)的天花板，尚未有人觸及。

不僅如此，今年上市的龍井新茶更是將東方樹葉的行業(yè)地位牢牢焊死：從茶園到裝瓶，全過程僅用5天，這一速度再次刷新了即飲茶行業(yè)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。此外，在中國即飲茶歷史上，幾乎從未有過特級龍井新茶用以現(xiàn)代工業(yè)化生產(chǎn)的先例，而這次東方樹葉不僅開創(chuàng)行業(yè)先河，也再次拉升了即飲茶的品質(zhì)新高度。即便如此，目前東方樹葉推向市場的產(chǎn)品，仍不足其研發(fā)種類的10%，實(shí)驗(yàn)室里還藏著更多“神奇的葉子”。

東方樹葉

圖片來源：微博@東方樹葉

可見，當(dāng)很多人還在認(rèn)為制造飲料是一件“小事情”時，東方樹葉團(tuán)隊(duì)卻用11年的長線布局以及超前理念、科技加身，一次次刷新著大眾對于健康飲品的認(rèn)知。

三、將東方美學(xué)發(fā)揮到極致，讓好產(chǎn)品自己走路

對于行業(yè)來說，評價一款產(chǎn)品的成功不能淺薄地限于規(guī)模和增速，除了產(chǎn)品對于行業(yè)的深遠(yuǎn)影響，更多的是探究其如何始終如一地保持鮮活的品牌形象。

當(dāng)下，在所謂新消費(fèi)品牌的沖擊下，不少老牌飲料產(chǎn)品都被貼上了老化標(biāo)簽。但東方樹葉卻在沒有太多廣告資源的支持下，反而收獲了巨量的年輕粉絲。在年輕人聚集的社交平臺上，東方樹葉成為網(wǎng)友自發(fā)推廣最多的飲料品牌之一。僅在小紅書平臺，東方樹葉一年的自來水筆記數(shù)量就從2000篇激增到超2萬篇。在微博上，甚至有消費(fèi)者自發(fā)成立了東方樹葉全國后援會，這在中國飲料市場是獨(dú)一份的待遇。

正如知乎最高贊的評論中所說的那樣，東方樹葉是一款具有超前意識、符合農(nóng)夫山泉品牌特性、具有高科技含量的產(chǎn)品。甚至有行業(yè)人表示，東方樹葉在中國市場將成為可口可樂般的存在，超脫飲料屬性而是成為一種潮流文化，讓無數(shù)極具個性的年輕人為之折服。當(dāng)一款產(chǎn)品逐漸成為“精神靈藥”，我們也就不難洞察其逆勢大漲的底層邏輯：好的品質(zhì)和包裝形態(tài)，讓產(chǎn)品自己會走路。

小紅書用戶分享東方樹葉

圖片來源：小紅書截圖

在追求高顏值和與差異化的路上，東方樹葉始終在實(shí)現(xiàn)超越與自我超越。為防止茶葉在存儲的過程中氧化而使得茶湯變色變味，絕大多數(shù)無糖茶采用的都是全包裹瓶身包裝，保證避光。而東方樹葉的研發(fā)團(tuán)隊(duì)率先研發(fā)出獨(dú)有的透明瓶身抗氧化技術(shù)，讓傳統(tǒng)中國茶品茗的儀式感和樂趣變得更加簡單與日常。

智慧芽數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉在茶/茶代用品/其配置品領(lǐng)域中的5件專利價值處于領(lǐng)先水平，這也是東方樹葉之所以能夠做到“你得裹著，我敢露著；你是千篇一律，而我獨(dú)樹一幟”的底氣所在。對年輕消費(fèi)者來說，瓶子的方圓之間，差的不僅僅是包裝，而是個性所在，是在追求與世界的不同。正是融合了東方美學(xué)與差異化的包裝，讓東方樹葉收獲了無數(shù)“顏粉”，也與年輕消費(fèi)者強(qiáng)化了情感連接，不斷提升品牌忠誠度。想必，讓更多年輕人愛上中國茶也將成為東方樹葉為之奮斗終生的夢想。

四、健康飲品戰(zhàn)略初見成效，每出售兩瓶無糖茶就有一瓶東方樹葉

如今，消費(fèi)者對健康的關(guān)注已達(dá)到空前的高度，這也讓以東方樹葉為代表的健康飲品等來了風(fēng)口，并順勢進(jìn)入發(fā)展快車道。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年東方樹葉的增速高達(dá)28.9%，2021年更是實(shí)現(xiàn)翻倍增長，目前東方樹葉已占據(jù)五成以上市場份額，且連續(xù)多年穩(wěn)居無糖茶第一品牌，與競品之間更是斷崖式的落差。

此外，據(jù)此前零點(diǎn)有數(shù)發(fā)布《2022年中國無糖茶飲行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，無糖茶飲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入快速穩(wěn)定發(fā)展的新階段，隨著品類市場進(jìn)一步成熟，預(yù)計(jì)到2025年，中國內(nèi)地?zé)o糖茶飲市場規(guī)模將突破百億。不過以東方樹葉的增速來看，2024年這一目標(biāo)或可提前達(dá)成。以一己之力，帶動整個行業(yè)超前完成目標(biāo)，東方樹葉已然非池中之物！

的確，東方樹葉的目標(biāo)顯然已不止于此，它所瞄準(zhǔn)的是健康飲品的廣闊藍(lán)海。因?yàn)橄噍^其他國家，國內(nèi)無糖茶市場才處于剛剛起步階段。在日本茶飲市場中，無糖茶的占比已經(jīng)超過80%，哪怕像澳洲這樣屬于歐美飲食體系的地方，其無糖茶的占比也超過40%，而我國的無糖茶消費(fèi)占比尚不足10%。可見，對東方樹葉們來說仍有不可限量的增長空間。對此，也有行業(yè)人表示，就長期趨勢來看，東方樹葉等無糖茶兼具水飲替代屬性，有望成為僅次于礦泉水般的存在。而市場空間一旦被打開，其增速與增長天花板都甚為可觀。

如今在中國市場銷售的每兩瓶無糖茶中，就有一瓶是東方樹葉。可以說，東方樹葉用10年時間實(shí)現(xiàn)了用品牌定義品類的戰(zhàn)略舉措，帶領(lǐng)整個健康茶飲品類完成了逆襲，更用親身實(shí)踐證明了一個道理：想真正成功，就要靠慢功夫，長投入，打牢地基，做好產(chǎn)品，根有多深，才能長得多高。

關(guān)鍵詞： 東方樹葉 農(nóng)夫山泉 中國市場