都說老鄉不坑老鄉，但“老鄉雞”可能讓老鄉有點寒心。

(資料圖片僅供參考)

老鄉雞

圖片來源：微博@老鄉雞

雖然品牌名字淳樸接地氣，但老鄉根本就吃不起老鄉雞，連打工人都吐槽太貴。

“月薪兩萬不敢在老鄉雞點三個肉菜”的段子背后，是打工人吃份簡單的快餐也要精打細算的心酸。

從外賣軟件看北京的老鄉雞套餐客單價，30塊錢吃一頓快餐老鄉雞的預算的確有點勉強了。

打工人的中式快餐自由，是要消失了嗎？

一、不止老鄉雞一家快餐被說“價格高”

熱氣直冒的“大鍋飯”，盛好炒菜的小碟放成一排，飯點在取餐處排起的隊伍……北京新中關購物中心的老鄉雞門店，已然成了附近打工人的小食堂。

還有一個發現，不同于“單人單點”，多人點幾個菜一起吃在老鄉雞里更為普遍。

三位結伴吃午飯的同事向有意思報告表示，他們花了99元點了兩素三葷加主食，菜式多，價格也還好，“但單人吃就不劃算”。

老鄉雞門店

圖片來源：公眾號@有意思報告

最后一句也是不少人對老鄉雞的直觀感受。

17元的老鄉炒土雞，18元的農家小炒肉，16元的香辣雞雜，7元的家常土豆片，8元的清炒西藍花，主食2元，一碗招牌肥西老母雞湯則是19元。無論怎樣排列組合，在店里一葷一素一主食都要26-30元左右。

外賣的超值套餐似乎也沒有更便宜。兩份菜、一份主食加一份雞蛋羹的“四件套”甚至要30-40元。

老鄉雞北京地區外賣套餐

圖片來源：美團外賣@老鄉雞

老鄉雞的招股書也寫到，老鄉雞全國門店客單價從2019年的29.71元上升到2021年的30.66元，即使是合肥門店的客單價也逼近30元。

北京上海地區的消費者可能覺得要更貴，大眾點評上多家店鋪的人均價已有貼近40元的趨勢。

不只是老鄉雞一家快餐被說價格高。新興面館品牌和府撈面、馬記永、陳香貴在大眾點評的人均價為35-45元。楊國麻辣燙招股書在北京和上海客單價超過了30元。而2017年就已經逼近50元大關的昔日快餐鼻祖味千拉面，早已經營慘淡。

“快餐自由都快失去了”的直觀感觸，與新興快餐品牌的快速擴張有關。

中國餐飲連鎖化率已經從2019年的13%提高到2021年的18%，新興品牌更是跑馬圈地。

全國店鋪數量600多家的鄉村基盤踞在西南，500多家店鋪的大米先生和400多家店鋪的老娘舅以江浙為根據地，400多家店鋪的和府撈面分布在一二線城市，200多家店鋪的新興牛肉面陳香貴已經超越了老牌拉面品牌東方宮。

當新興中式快餐以絕對數量擠進大眾視野，被包圍的打工人便有了“吃碗面”或“吃份蓋飯”都變貴了的印象。

這也引發了靈魂疑問：在生活成本普遍變高的當今，如果飯菜只是價格貴了，大家的牢騷會這么大嗎？

二、為什么大家覺得“快餐價格與價值不符”？

大家對“貴”的吐槽，更多是在說“價格與價值”不相符。

雖然麥當勞、肯德基在北京大眾點評的單店均價約為33-45元，與新興中式快餐的客單價接近；甚至麥當勞、肯德基的低價套餐也漲了，但大家最猛烈的炮火還是對準了老鄉雞們等中式快餐。

40元吃全套漢堡薯條雞塊可樂勉強可以接受，但40元買一份“三拼蓋飯”聽起來依舊更像是在長途高鐵上想吃口熱乎飯而迫不得已花的冤枉錢。

少有人愿當這個“大冤種”。據歐睿國際2022年《中國中式快餐連鎖白皮書》，雖然超八成受訪消費者的快餐開銷在10-40元之間，但21-30元是主流，40元以上是敏感區。

同樣的價格，大家總覺得中式快餐比漢堡薯條更逆天，多少有點“對自家孩子更嚴苛”的心態。

畢竟番茄炒蛋、青椒炒肉、熱湯面等常規菜系自己在家也能做，大家對這些日常熟知的菜系在口味上不抱有過多期待，只圖匆忙時有個不假思索的選擇，一份吃飽吃好的簡單的胃口滿足。

因此但凡價格高一些，難免讓人產生“不就是份家常菜，憑什么賣40塊”的嘀咕。

另外，在讓人感到“貴得物有所值”這方面，中式快餐們無論在表現還是宣傳上的確過于含蓄了。

“與其在原有產品上直接、生硬地提價，更好的方式是有進化。比如產品更健康，用料更扎實，包裝設計更用心了等等。”艾媒咨詢創始人兼CEO張毅表示。

簡單說，能讓消費者看得到摸得著、有說服力的理由，才是快餐變貴的最大底氣。

比如主打“精選安格斯牛肉”“雙層肉餅”等產品升級的賣點，是麥當勞安格斯牛堡當年推出時就敢賣40元的資本。老鄉雞里也有一道菜消費者是比較服氣的：肥西老母雞湯。官方稱，它用養足180天的肥西老母雞和農夫山泉水燉成。雖然價格不低，19元一小碗，但銷量沖到了僅次于米飯、蒸蛋之外的第三名。

至于服務、環境等提升，消費者的肉眼可見和感知最重要。“標準化建設”從中央廚房系統里、員工管理手冊里一環環地傳遞到鏈條的最末端，就是每家店菜品的味道都能達到90分，上菜速度基本一樣快等“連鎖品牌就是有保障”的直觀感受。

畢竟，當“太貴”的念頭冒出，潛移默化的好體驗也能在情感上說服消費者。

“標準化”可以增強連鎖餐飲的品牌升級，但若放在食品口味標準化這一點上，人們能接受漢堡薯條是“預制菜再加工”去煎炒烹炸，而對中餐的態度還很別扭：也沒少花錢，就讓我吃料理包？

有意思報告向門店店員詢問菜品是否為預制菜時，得到的回答是雞腿和蒸蛋都是在門店現燉、現蒸的，大多數飯菜也是要在店里炒一下的。店員指向鹵鍋，雞腿在咕嘟的醬汁里熱氣直冒。

老鄉雞招股書寫明是中央廚房把半成品送到門店內進行加工，“門店再通過蒸、燉、煎、炒等方式完成最終產品”的生產模式，產品主要是肥西老母雞白條雞、扣肉、面條、餛飩、雞汁辣魚料包等。

但從美團、大眾點評上消費者對老鄉雞菜品的評價，更多是四個字：“中規中矩”。既然多了比“料理包直接加熱”更高級的現炒步驟后，吃到嘴里也只覺得口味僅僅是“過得去”，食客對這份快餐的琢磨便更多地集中在性價比上：味道也就那樣，賣40塊錢真的值嗎？

三、變貴是無奈之舉？

中式快餐心里也有委屈：總被罵太貴，其實也沒賺到錢。

以老鄉雞為例，它在疫情期間的營收增速還不錯，2020、2021年的年營收增速分別為20.8%和27.18%。但光鮮背后的凈利潤并不多：從2019年到2022年上半年，老鄉雞的同期凈利潤分別為1.59億、1.05億、1.35億和0.76億。

薄利多銷的快餐，盈利本來也很不易。

老娘舅、老鄉雞、鄉村基近三年的平均凈利率不到4%，與餐飲行業8%-12%有差距。曾估值70億的和府撈面2021年上半年才轉虧為盈，開出千店的計劃也擱置了。

賺錢本來就難，還要應對房租高、人力成本高、食材價格高的“三高”壓力。

就拿老鄉雞來看，食材占據了老鄉雞總成本中的40%，其中做湯做菜包餛飩都要用到的雞肉又占據C位。為了減少食材成本，老鄉雞通過自建母雞養殖場來降低雞肉的采購和流通成本。

即便如此，費錢的地方也不少。

老鄉雞所用的老母雞比普通的白羽雞養殖成本本身要高。據德邦證券研報，同樣是長肉1斤，白羽雞只吃2斤飼料，而老母雞要吃4-5斤。此外，雞湯熬制所用的“高級泉水”農夫山泉也占據了成本價1%。

店鋪規模的擴大也提高了采購成本。2019年老鄉雞花在原材料采購上的錢是8.5億，兩年后則要花13.9億元。

千店的租金更不是小數目。更何況德邦證券研報顯示，老鄉雞近六成門店駐扎在白領寫字樓、商圈和購物廣場，七成門店面積在260平-300平之間。

繁華地區的寬敞門店的豪邁背后是高昂的房租，直營店占八成的經營模式也意味著老鄉雞品牌要付出更多的店鋪物業費、固定資產折舊費等類目。

餐飲品牌入駐的商業街地段租金不菲

圖片來源：圖蟲創意

為斬獲更多客流，選址鬧市是快餐品牌的共識。鄉村基的五至六成店鋪、大米先生的三至四成店鋪都安置在商業街，后者還有40%-45%的店鋪承包著辦公樓上班族的午飯和晚餐——車水馬龍背后的高租金，也是快餐品牌們的共同挑戰。

開銷大、賺錢難，更不要說依賴規模化盈利的快餐產業，還要想著如何賺到“以后要開更多家門店”的拓店資金。

即便品牌有“苦衷”，但將升高的成本直接轉嫁給消費者的做法并不聰明。

“中式餐館的定價確實不能太高，而是要靠規模去贏得市場。中國的市場足夠大，所以不用懷疑中式快餐行業的低價策略。”張毅表示。

快餐品牌的升級需要時間，關于食材、口味、環境和服務的升級也不會一蹴而就。但如果率先躍過龍門的是價格，這可能是最冒險的跳躍。

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