原創，作者：海楓，轉載請聯系出處。

盡管集生產、品牌、零售為一體是預制菜行業最好的商業模式之一，甚至在ToC預制菜領域是最好的商業模式，且沒有之一，但這種商業模式要想實施起來難度及挑戰巨大，而且存在較大的投資不確定性風險，所以如果一家預制菜公司想要選擇這種商業模式需要謹慎謹慎再謹慎，同時也需要客觀評估公司自身資源及能力是否與這種商業模式相匹配。

【資料圖】

但如果能夠克服這些困難、挑戰、風險，具備一系列關鍵要素、資源以及能力等，最終實現生產、品牌、零售三位一體的預制菜商業模式，這就是一項堅固的業務、穩定且高質量的資產，從而有機會成就一家非常有價值的預制菜公司。

為什么要關注及研究預制菜商業模式這個話題？

預制菜產業的發展，需要整合上下游產業鏈資源為上下游企業、行業及市場不同類型的參與者帶來價值。除了整合上下游產業鏈資源外，產業的發展其實離不開大量資金的投入，所以預制菜產業的發展在某種程度上來說很重要一部分就是預制菜產業投資。

預制菜產業投資，除了要去關注投資什么樣的市場有更大的規模及潛力、什么樣的產業鏈環節更有價值以及規模化潛力等之外，更多就是投資預制菜企業，在投資視角下投資預制菜企業就是在投資某一種資產。而投資是要追求投資收益，即投資回報的，收益的來源有兩種，一種是資產的升值，另一種是資產所產生的利潤及現金流。

對于一家預制菜企業來說，其資產價值很大程度上取決于這家公司的商業模式，我們所理解的商業模式是這家公司如何整合各種資源、能力來產生價值&創造價值，這里的價值是被定價的產品或者服務，價值在傳遞或者轉移的過程中產生了交易。而商業模式的核心就是交易的是什么以及交易是如何發生的，所以交易決定了商業模式的好壞。

既然是交易，就會有好的交易、普通的交易以及不好的交易。在衡量交易的好壞時，我們不能簡單從交易規模、交易獲取收益高低來進行衡量，還需要對交易的穩定性、交易的可持續性進行衡量。如果上述提到的前后兩方面都能有所保證，那交易至少不會僅僅是普通的交易，即便不是好的交易，也是在接近好交易的范疇。

具體到預制菜來說，雖然我們把預制菜市場、業務、產品分成了ToB定制、ToB標品、ToC這幾種類型，但要對預制菜的商業模式進行分類，還是需要再進一步細化許多，比如ToB定制這里也涉及到面對什么類型的客戶、上游供應鏈及生產是自建還是整合等，同時還涉及到產品開發能力、客戶拓展及服務能力等，這些不同環節上的資源以及能力都會影響到交易的不同方面，從而影響到預制菜ToB定制業務以及對應公司的價值高低。

所以從預制菜產業發展以及預制菜產業投資的角度，在對具體預制菜業務、公司或者說預制菜資產進行投資時，需要重點關注預制菜的商業模式，尤其是預制菜產業想要實現高質量的、長久的發展，以及預制菜投資想要實現良好的投資回報，就必須關注那些好的預制菜商業模式。

這是我們為什么要關注及研究預制菜商業模式這個話題的原因之一。

另外一方面的原因是：當下在中國市場中，預制菜是一個新興及蓬勃發展的產業，與此同時預制菜又是一個比較復雜的產業鏈條，雖然屬于第二產業，但與第一產業和第二產業關系非常緊密，各種生產資源及要素、交易環節交織在一起，在這種情況下出現了非常多種不同屬性、不同類型的預制菜公司，整個產業發展處于野蠻生長又帶有亂象的狀態中。

在這種情況下，不論是上游農業企業、食材供應鏈、冷鏈物流、餐飲企業，還是預制菜工廠、品牌商以及零售商等，凡是參與到預制菜產業中有布局預制菜業務的公司，都需要清晰自身處于預制菜產業當中的什么位置以及自身的商業模式是什么。

由于預制菜是一個新興產業，橫跨了第一產業、第二產業以及第三產業，同時從市場、業務及產品進行分類，又有多種不同的分類，預制菜企業在自身業務以及商業模式上有很多種選擇，所以會發現有許多預制菜企業既做了ToB的事情，也做了ToC的事情，我們可以將之理解為將多種預制菜業務及多種預制菜商業模式整合到了同一家公司中。

這樣的情況在一個產業及行業發展的早期階段是可行的，但隨著產業及行業發展到成長期以及成熟期時，還出現這種情況就不見得是一件很好的事情，有可能同時經營多種預制菜業務以及預制菜商業模式會影響公司資源使用及運營效率，也會影響公司的經營效率、資產效率以及中長期價值。

如何找到好的商業模式，如何建立起好的商業模式，是每一家預制菜企業都需要考慮的事情，所以這是我們為什么要關注及研究預制菜商業模式這個話題另一個非常重要的原因。

在這篇文章中，我們會著重來聊一聊集生產、品牌、零售三位為一體的預制菜商業模式，我們認為這是預制菜行業中最好的商業模式之一，而在ToC預制菜領域的商業模式中是最好的，沒有之一。

回到集生產、品牌、零售三位為一體的預制菜商業模式上來，這篇文章中我們會分成三個部分來分析和解讀這種預制菜的商業模式：

a、為什么集生產、品牌、零售三位為一體是預制菜行業中最好的商業模式之一，以及在ToC預制菜領域中是最好的商業模式，甚至沒有之一。b、集生產、品牌、零售三位為一體的預制菜商業模式所存在的風險、困難以及挑戰。c、要想實現&構建起集生產、品牌、零售三位為一體的預制菜商業模式，需要哪些條件、關鍵要素以及能力等。

一、為什么集生產、品牌、零售三位為一體是預制菜行業中最好的商業模式之一？

預制菜最核心的邏輯是對生鮮的替代，不論在ToB餐飲的場景中，還是ToC家庭烹飪的場景中。正因如此，預制菜的原料占比以及成本結構中，食材占據了絕大部分，食材即各種不同類型的農產品，現在市場當中主流預制菜的食材都是以肉類為主，這是預制菜產品最大的特性之一。

而預制菜產品還存在另外一個至關重要的特性，即產品售價，絕大部分預制菜產品的定價都介于生鮮和餐飲之間，在定價上低于生鮮或者高于餐飲的預制菜產品是極少的。與此同時，介于生鮮和餐飲之間的定價區間中，大部分預制菜產品售價會更靠近生鮮多一些，少部分產品售價能夠接近餐飲定價。

從成本端來看，預制菜產品的成本會極大受限于農產品的采購價格，而從銷售端來看，預制菜產品的定價并不會是有很高溢價的產品，這也就意味著預制菜從食材采購、產品生產到最終銷售的加價空間是有限的。

在這種情況下要想構建起好的預制菜商業模式，就必須在交易環節上下功夫，即通過一些資源整合、能力建設等方式來縮減交易環節，在縮減交易環節之后既可以保證公司有足夠多的收益空間，也可以保證其他合作伙伴有足夠多的收益空間，在縮減交易環節的同時還需要保證公司的運營能力、綜合競爭力等，只有這樣才有機會構建出好的預制菜商業模式。

預制菜成本定價以及商業模式的核心特性

圖片來源：FoodPlus

對于上游農業公司、食材供應鏈公司來說，進入到預制菜市場后建立起自己的工廠以及預制菜業務，從縮減交易環節的角度，至少從食材原料采購上就省去了一兩個環節，多出來了一些收益的空間，存在一定的相對優勢，但從商業模式好壞以及市場競爭力強弱的角度，這還不夠，還需要在產品端、面對客戶端構建核心能力，以及在交易環節上的關系進行升級甚至重構。

對于味知香、好得睞、新雅這樣的擁有自己預制菜工廠以及門店體系的預制菜公司來說，盡管在食材采購上很難縮減交易環節，但是在下游銷售的交易環節上進行了縮減。這幾家公司核心業務中的門店體系繞開了食品飲料行業傳統的經銷商以及零售商，通過加盟或者經銷商開設的預制菜門店面對消費者進行產品銷售，相比于傳統的經銷與零售渠道來說，省去了一個中間交易環節。這樣即便公司在食材采購上沒有更進一步的成本控制能力，但也可以保證產品價格上有吸引力和競爭力的基礎上讓公司及加盟商在收益空間上有所提升。

如果我們簡單一些來理解預制菜的商業模式，尤其是好的預制菜商業模式，一定是在交易環節上進行了縮減的，不論是在上游的生產供應鏈條當中，還是下游的銷售交易鏈條當中。而好的預制菜商業模式是在縮減了交易環節之后，還能夠讓公司在預制菜市場及行業中保持較強的競爭力，這樣就有機會實現更好的收益、更穩固的地位以及業務具備延展與復制性。

具體到縮減交易環節上，上游生產供應鏈鏈條當中的價值是低于下游銷售交易鏈條中的價值，即上游生產供應鏈鏈條的價值一般不會超過總價值的50%，而下游銷售交易鏈條中的價值往往是超過總價值50%，甚至可以達到70%及以上。所以一家預制菜公司從價值與收益的獲取上，更大的空間是來自于下游的，不過并不是所有的預制菜業務及商業模式都會涉及到下游交易環節。

在預制菜行業ToB的分類中，ToB定制肯定屬于一種很好的商業模式，而在ToB標品中由于交易環節過多，如何縮減交易環節則是ToB標品預制菜需要找到的那種好商業模式。在ToC預制菜當中，集生產、品牌、零售三位為一體就是最好的預制菜商業模式。

一方面是因為前面所提到的，三位一體之后縮減了很多中間交易環節，預制菜產品生產出來之后是直接面向消費者進行交付的，食材、原料采購及生產成本到預制菜產品售賣價格之間的空間都掌握在一家企業的手中，這種商業模式有機會獲取到更好的價值與收益空間。

比如在國內已經上市的主營業務為預制菜或者涉足預制菜的食品飲料公司中，味知香的毛利率及凈利率都高于其他預制菜公司或者預制菜業務，這里很大程度就得益于味知香的商業模式，集生產、品牌、零售三位一體，盡管味知香在零售這一環節采用的是加盟商和經銷商開店，但已經在下游銷售交易鏈條中進行了環節縮減。

不過這種商業模式在現階段相較而言在營收規模上與安井食品、新希望六和等公司的預制菜業務還是存在一定差距，這個時候更多就是企業根據自身資源、條件、目標等來做戰略選擇的問題。

另一方面是這種商業模式有較高的運營效率，在生產、品牌、零售三個方面都建立起一定基礎以及核心能力之后，給一家預制菜企業帶來的競爭力是綜合的、強大的，要比某一個方面所具備的競爭力要好非常多。

比如ToC預制菜企業也可以選擇不涉足零售環節，而是通過經銷商進入零售渠道再售賣產品給消費者，在這種情況下毛利空間是有限的。如果上游供應鏈及生產的成本控制能力有限、產品所在市場競爭激烈，這個時候公司就會變得更加被動。而還有的預制菜公司還可能不具備自有生產的能力，不僅就變得更加被動，公司能夠獲取到的價值也會更低。

集生產、品牌、零售三位為一體的預制菜商業模式，為什么要集這三位為一體，除了極大程度縮減了交易環節之外，很重要的一方面就在于三位一體才是核心競爭力甚至核心競爭壁壘所在，而只有具備了核心競爭力，這種商業模式所創造的價值才會更高，并且穩定、可持續。

按照上面提到的三位一體之后其實縮減了許多中間交易環節，在這種情況下產品生產成本到產品售價有機會實現50%以上達到60%左右的毛利空間，甚至有可能會接近以及超過70%。在這種情況下如果公司在生產、品牌、零售三個方面都有很強的實力以及競爭力，能夠將成本和費用控制住，基于三位一體商業模式實現10%-20%的凈利潤是完全有機會的，甚至還有可能超過20%，在有規模效應支撐的情況下，公司每年的資本開支占比不會太高。產生的利潤以及自由現金流可以用于市場擴張的資本投入，或者將利潤進行分紅，不論是哪一種，其實都體現了公司的價值。

但實際的資本開支、資本投入如何，還是要根據每一家企業的品牌及產品定位，這會決定在生產及供應鏈端的資本投入及開支，也會影響每一家門店的資本投入以及開支，而這些也會影響公司整體的資本投入及開支。具體的價值，具體的利潤及現金流表現，這個時候就需要根據每一家公司來具體評估與分析了。

不過最好的預制菜商業模式，并不意味著是簡單的、適合所有公司的、沒有風險的，反而是困難的、充滿挑戰的，而且存在風險以及不確定性，某種程度上來說這種風險及不確定性會很大。所以盡管集生產、品牌、零售三位為一體的預制菜商業模式在ToC預制菜中是最好的商業模式，但作為預制菜企業在做戰略選擇、商業模式設計時，也需要謹慎謹慎再謹慎，只有充分了解了其中的風險、困難以及挑戰，同時還要充分了解其中的關鍵要素、必備條件以及能力之后，再來做決策是否選擇這種商業模式的問題。

這篇文章后面兩部分就分別針對這個方面來展開分析，也希望給到預制菜企業以及企業經營決策者們更多的參考與啟發。

二、集生產、品牌、零售為一體的預制菜商業模式所存在的風險、困難以及挑戰

首先我們要明確，盡管集生產、品牌、零售為一體是預制菜行業最好的商業模式之一，但構建起這樣一套完善商業模式的難度及挑戰也是行業頂級的。如果說建一座預制菜工廠的難度系數是1，那把這套商業模式構建起來的難度可能是10甚至數十。

而且其中的風險、不確定性很高，因為需要同時在生產、品牌、零售這三個板塊都具備很強的能力并且建立起很好的競爭壁壘，這套商業模式的優勢以及價值才能夠被有效挖掘出來，不然就有可能出現資金投入巨大、投資周期長久以及沒有辦法達到商業閉環的風險。

集生產、品牌、零售三位為一體預制菜商業模式有著巨大的價值以及巨大的商業潛力，但同時三位一體之后也有著對應的難度與挑戰。從補短板的角度，某一塊有短板，補起來還相對比較容易，但是如果都有短板，而且都需要同時補起來，其難度就是幾何倍數的增加。同時，從做長板的角度，如果是某一塊板需要做長，有其他幾塊板作為支撐相對容易一些，但如果都需要同時做出長板來，其難度也是幾何倍數增加的。

深刻認知到集生產、品牌、零售三位為一體預制菜商業模式的不足，并且經過客觀評估自身有資源、資金以及能力是否能夠克服這些不足，才有可能有機會實現這套商業模式的價值。

集生產、品牌、零售三位為一體預制菜商業模式最大的風險是無法達到商業閉環，因為要想實現很好的商業閉環需要同時在生產、品牌、零售端做資本投入以及資源建設和能力建設，而且需要一定的投入周期，在投入周期內不僅要承受持續虧損，還需要隨著在生產、品牌、零售三方面具備一定基礎之后持續擴大投入，并且投入周期的時間長短是很難控制的。

比如生產端要自己投資建廠，因為是自己的零售體系，所以需要有豐富的產品供給做成支撐以滿足不同客戶需求，這個時候在生產線的投資上就需要引入更多設備以及工廠面積。一方面投入是加大并且龐大的，對于資金投入要求會很大，另一方面在零售端的門店數量以及銷售規模是一個持續擴大的過程，從一家店開始具備能夠滿足工廠正常生產產能所需要的門店數量，這中間所需要的時間可能不是數月，甚至不是一年，而是2-3年乃至更長時間。

在品牌端，不僅僅是品牌建設的問題，也包括了市場及消費者洞察、產品開發、營銷推廣等，尤其是在市場選擇、產品選擇、產品開發、品牌定位等方面。在找準市場、找準產品之后，通過營銷推廣、品牌建設、持續的消費者溝通，實現了很好的品牌與產品認知，這中間也同樣需要周期，其中的認知與能力成長也需要一個過程，以及持續的資金投入。

在零售端，找出適合的門店模型、產品結構、客群定位、門店開業后的運營推廣等，需要時間、經驗、認知等，同樣的也需要資源以及資金的投入，對于一家門店開業而言，租金、押金、設備、裝修、人員等是固定的投入，開業之后的持續運營、推廣等則是持續的投入。當零售端能夠實現一定的門店網絡并且具有規模效應、持續的利潤及現金流時，是需要較長周期以及投入的，同時也需要在生產端、品牌端的相輔相成及核心支撐，任何一環稍微脫節都會影響最終整體的商業閉環以及經營價值。

由于各個環節的要求、挑戰都是很高的，每一個板塊如果出現了困難很難被解決掉，就會對整體產生影響，從而影響商業閉環，當這種情況發生了，可能會上下都比較艱難。如果放棄了，此前的巨大投資就是損失，但如果繼續投入，問題得不到解決，商業上無法閉環依然存在，也是持續投資的損失。

所以商業上無法閉環，這是集生產、品牌、零售三位為一體預制菜商業模式最大的風險，也是最大的挑戰所在，而其中的問題是由非常多環節、非常多關鍵因素來組成的。

文章最后一部分，我們就來深入聊一聊這里提到的問題如何被規避掉、如何提前看到問題所在并組織資源&能力&團隊來提前解決、如何在問題發生之后將問題有效解決掉，以及深入聊一聊要想實現&構建起這套三位一體的商業模式，需要什么條件、關鍵要素及能力，都有哪些關鍵的環節、關鍵的策略等。

三、要想實現&構建起集生產、品牌、零售三位為一體的預制菜商業模式，需要哪些條件、關鍵要素以及能力

在生產、品牌、零售三個方面有四個非常關鍵的環節，分別是：門店的模型、產品的能力、品牌認知的建立、生產的能力及效率，只有把這四個環節都做好了，三位一體的商業模式才有可能真正被構建起來，而在這四個環節之下又可以劃分出對應的條件、關鍵要素及能力。

如果從零開始來構建這套預制菜商業模式，需要平衡資金、資源以及能力，并以此來制定相應的策略，即很難有一家公司能夠在這三個方面四個環節上能夠在同一時間周期里都做得非常好，如果同時投資資金、資源以及團隊，其中的風險是巨大的，所以從推進策略上首先要分攤風險。

而在這個地方分擔風險的核心在于找到公司構建這套商業模式的核心脈絡以此來對不同方面及不同環節做一定程度的拆解，在資金、資源以及能力上做出對應的排列組合以及推進節奏等。

比如在生產及供應鏈端，可以有一定的組合，部分產品通過建設自有工廠生產，部分產品通過第三方工廠生產，甚至在零售端不具備規模效應之前，可以暫時不在自有工廠做資本投入，所有產品先通過第三方工廠生產。

再比如在零售端，尋找好的門店模型是核心工作的一方面，另一方面則是可以探索在門店投資上引入第三方合作伙伴或者采用加盟機制來減少自身的資本投入。盡管這會增加交易環節，但整體上來說自有的零售體系對于走經銷模式的預制菜來說還是縮減了交易環節。

而這里的核心脈絡是建立在品牌、產品、客群定位的門店模型上，也就是說要思考清楚為什么人群的什么需求提供服務，而這個服務是由什么定位的品牌及產品、什么樣的產品組合、什么樣的門店選址及設計來實現的。

也就是說以上提到的四個關鍵環節涉及到的對應條件、關鍵要素及能力都與這里的核心脈絡有關系。

以味知香為例，更多是圍繞江浙滬的消費群體提供了基于江浙滬飲食習慣的常見菜品，消費群體的年齡并非以年輕消費群體為主，而是本身有在家烹飪習慣的群體，品牌及產品定位上并不是中高端及高端的路線，而是處于中端或者中端更低一些。所以可以看到味知香提供的產品以腌制類家常炒菜為主，門店主要以菜市場、農貿市場為主，門店面積以小店為主，其中門店并沒有以直營方式，而是采用加盟商及經銷商開店。

進一步觀察和分析可以發現，如果味知香未來想要在江浙滬消費群體之外做延伸，或者飲食習慣之外做延伸，那上述提到的核心脈絡就發生了非常大的變化，這個時候就需要味知香在四個關鍵環節上都需要同時做很大的調整，即便是對于現階段已經上市的味知香而言也是一種巨大的挑戰。

綜上，其實可以發現，三位一體商業模式中核心脈絡里最關鍵的環節是如何做好市場及消費群體的洞察，以此來構建好品牌、產品以及門店模型，而上游生產及供應鏈也需要以此來構建。由于公司所具備的資金、資源及能力對于最終的門店模型會產生較大影響，而門店模型的設計與市場及消費群體的洞察與選擇有直接關系，所以在做對應選擇時需要評估公司自身的資金、資源以及能力，當這些有限的時候，市場及消費群體的選擇上要相對聚焦，而當公司自身資金、資源以及能力具備很好基礎的時候，市場及消費群體的選擇上可以適當放寬。

其實要做好市場及消費群體洞察以及選擇并不是一件容易的事情，這關系到幾個方面，一方面是對應能力的問題，另一方面是ToC預制菜市場目前還不成熟，還有最關鍵的一方面是市場處于野蠻生長的階段當中，給人帶來的誘惑非常多，而這些會在選擇上給人更多迷惑。所以客觀評估、客觀分析、客觀選擇是最重要的。

當核心脈絡明確之后，最重要的事情就是將上述提到的四個關鍵環節做好，分別是：門店的模型、產品的能力、品牌認知的建立、生產的能力及效率。

門店模型并不僅僅是門店如何設計的問題，也包括了門店選址、門店面積大小、門店內部及外部設計等，還包括了產品供給、服務供給以及門店的運營等方面。

產品的能力理解起來比較直接，就是產品研發、消費者需求洞察等方面，最終看產品的產品力如何，即市場競爭力和消費者吸引力。

品牌認知的建立并不是一個短期、中期的事情，而是一個中長期乃至長期的過程，也并不是由單一事項決定的，而是由若干件事項構成的，市場及消費者對品牌建立認知是一個持續的、迭代的過程，做品牌認知建設、品牌傳播的過程中，始終要堅持一點那就是品牌、產品以及門店給顧客及消費者帶來的價值是什么，明確這些價值是被需要的，那就持續堅守創造這些價值。

生產的能力及效率，一方面是保證產品的品質、產品的競爭力，確實可以供應高品質的產品、在市場中有競爭力的產品，另一方面是在成本以及支撐門店運營的生產效率上。

這四個關鍵環節雖然解釋起來簡單，但要把其中每一件關鍵事項、關鍵要素都做到其實并不是一件容易的事情。所以我們才在文章第二部分提到，盡管集生產、品牌、零售三位為一體是預制菜行業最好的商業模式之一，但其中的風險、挑戰是絕對不能夠忽視的，要引起足夠的重視。

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