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近兩年，越來越多茶飲品牌開始跨界咖啡，茶飲品牌的入局，需要考慮哪些因素？

(資料圖片)

咖啡

圖片來源：pixabay

5月26日，由上海市委宣傳部等單位指導，上海市文化創意產業促進會主辦，上海國際咖啡認證中心及咖門等機構共同承辦、晨非食品冠名的“上海咖啡產業高峰論壇”圓滿落幕。

現場，CoCo都可/咖啡主理人張仲侖分享了關于茶飲布局咖啡賽道的思考，以下是演講實錄（有刪節）。

一、茶飲跨界咖啡最大的痛點在于消費者認知轉變

大家好，我是CoCo咖啡的主理人張仲侖，是一個不折不扣的咖啡人。

今天我要分享的主題是《以茶飲的角度看咖啡》。

以茶飲的角度看咖啡

圖片來源：公眾號@咖門

我在咖啡這個行業20多年，一直思考一個問題：我們到底要怎么樣才能夠讓更多的消費者去了解跟認識咖啡，進而喜歡咖啡？

中國的咖啡消費市場跟咖啡賽道有一個巨大的成長空間，中國人均咖啡消費，相較于全球平均人均咖啡消費杯數還有巨大的漲幅空間，我們認為很卷很擁擠咖啡賽道，其實跟國際市場大約有30年的差距。

茶飲店布局咖啡賽道，我們的策略是在茶飲賽道里鎖定目標，全中國60%到70%的人沒有飲用現磨咖啡。

茶飲用戶拉新轉化為咖啡的用戶，這是我們現在推廣咖啡的一個方向。

細分咖啡的族群，分成三個種類，第一個種類好玩嘗鮮者，第二個品質探索家，第三大類人群是日常飲用者。

CoCo咖啡的理念針對咖啡消費三大族群，延伸出來三個理念：創新、優質、平價。

第一個創新，對好玩嘗鮮者的族群我們進行創新，創新在我們品牌是一個很重要的基因。這個創新并不是一味地搞創意或者噱頭，還是建立在好喝的基礎上面。

CoCo咖啡

圖片來源：微博@CoCo都可官方

第二個優質，千人千味，同一個產品對于不同的人來說，主觀感受是不可控的，但是在主觀喜好的基礎上，原物料的品質是可控制的。

第三個平價，日常飲用者很在乎的重點是價格是否承擔得起，極端的低價是為了吸引消費者的目光，增加產品的曝光，是從0到1的一小步，但價格戰并不是主要策略。

茶飲品牌跨界布局咖啡，面臨最大的痛點，在于消費者認知觀念的轉變。我們除了在行銷上面不斷曝光咖啡產品之外，是要把本質的東西做好。

使用高規格的全自動咖啡機、使用全阿拉比卡豆、使用冷常藏鮮奶、建立咖啡督導團隊，通過設備、原料和一些外部因素，認真把品質做好。

二、咖啡和茶飲的消費客群喜好完全不一樣

咖啡跟茶飲的邊界越來越模糊，不管茶飲品牌賣咖啡，或者咖啡品牌賣茶飲，表面是看似是一回事，但其實這是一個非常非常大的誤區。

咖啡的消費群和茶飲的消費群，他們的喜好是完全不一樣的。

茶飲用戶不喜歡咖啡這么濃郁、厚重、苦味強，咖啡用戶則完全相反，對于這些東西可以接受并理解。

創意咖啡盛行是不是一件好事？創意應該服務消費者還是流量？

很多飲品被消費者認同，初衷是在“謀流量”，在創造話題，并不代表這個產品能夠被市場認可，這是一個比較不健康的方向。

網絡上有一句話這樣說：“咖啡或者飲品可以接地氣，但是不能接地府。”

研發創意咖啡必須要能落地，販售給絕大部分的消費者飲用，這些消費者覺得好喝的背景下，這個咖啡的概念才可以成立的。

三、過早細分賽道，可能是危險的

咖啡產業，呈現出4個趨勢：

第一、過早細分賽道可能面臨一波汰換。

CoCo都可/咖啡主理人

圖片來源：公眾號@咖門

以茶飲行業來看咖啡，中國的咖啡消費市場非常巨大，但遠遠不到成熟期，在很初期的階段急著做賽道細分的話，絕大部分消費者還不認識什么咖啡，還沒有飲用咖啡的習慣，過早細分賽道可能有一點點危險。

第二、中式咖啡逐漸形成，中國大約90%的拿鐵類產品，在國際上沒有。

第三、咖啡的爆品和大單品時代。

咖啡賽道接下來，所有品牌并不一定會不斷地上新品，他們可能集中在某一支品上面，去把這一支品打透打穿，繼而整合供應鏈。

第四、咖啡新茶飲化，會形成新咖飲的賽道。

我們應該用更開放的心態，以萬變應萬變，萬變不離其宗，要以更包容，開放的心態和腳步切入市場，讓更多人喜歡咖啡。

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